Businesswoman, matka, żona, marketer, szkoleniowiec, królowa Twittera i LinkedIna. Na co dzień szkoli marki z obecności w social media, buduje strategie komunikacji, wykłada na uczelniach. Biznes uczy ją pokory i cierpliwości, a pandemia i macierzyństwo, że nie ma rzeczy niemożliwych.
Zapraszam do niezwykłego wywiadu z Dagmarą Pakulską! Rozmawiamy szczerze o biznesie, największych wyzwaniach, o tym dlaczego Dagmara nie skaluje swojej firmy, o upadaniu autorytetów w naszej branży, o tym dlaczego tak mało kobiet występuje na konferencjach, czy o tym, że firmy nie mają żadnych strategii marketingowych.
Dowiecie się także czy każda firma powinna prowadzić komunikację na LinkedInie i Twitterze, co Dagmara myśli o Tik-Toku oraz co poradziłaby osobom, które właśnie przenoszą swój biznes ze świata offline do online.
Marcelina: Gdybyś miała powiedzieć 6-latkowi czym zajmuje się Dagmara Pakulska, to co by to było?
Dagmara: Ależ trudne pytanie zadajesz mi na samym początku naszej rozmowy! Z przymrużeniem oka mogłabym powiedzieć, że jestem królową Twittera i carycą LinkedIna (śmiech), bo takie przydomki nadali mi klienci i ludzie z branży na przestrzeni lat. Pomijając jednak moje rojalistyczne zapędy, 6-latkowi powiedziałabym, że uczę ludzi, jak korzystać z mediów społecznościowych, by mogli osiągać za ich pomocą swoje cele, głównie te zawodowe.
Marcelina: Dzisiaj masz swoją firmę, jaka jest Twoja historia?
Dagmara: Dziś trudno mi w to uwierzyć, ale odkąd pamiętam, chciałam zostać prawniczką. Jednak na ostatniej prostej, wybierając studia, zmieniłam zdanie i poszłam na zarządzanie.
Już po maturze zaczęłam pracować w biurze jednej z firm oferujących telewizję kablową i po prostu załapałam bakcyla biurowego życia. Przez ostatnie 10 lat pracowałam w przeróżnych firmach, np. w organizacji mającej chrapkę na bycie biznesowym odpowiednikiem Allegro, w firmie sprzedającej damskie obuwie w sklepach stacjonarnych i online, w małej firmie tworzącej strony www, która w międzyczasie przekształciła się w agencję marketingową, czy w agencji zajmującej się employer brandingiem. Moim ostatnim agencyjnym przystankiem była łódzka firma, gdzie piastowałam stanowisko Head of Marketing.
Pracując w każdej z tych organizacji, bardzo wiele się nauczyłam i kształtowałam się jako człowiek-pracownik. W międzyczasie klarowała się również moja marka osobista, a ja poznawałam również tę bardziej brutalną część biznesowych realiów. Coraz częściej, występując już pod swoim własnym nazwiskiem w prasie branżowej i na konferencjach, myślałam o tym, by pójść “na swoje” i prowadzić biznes na własnych zasadach, ale brakowało mi odwagi.
Punktem przełomowym było jednak zwolnienie z dnia na dzień dziewczyny, którą sama rekrutowałam i przyjmowałam do swojego działu. Była maksymalnie kompetentna i chętna do działania, a jej wypowiedzenie stanowiło efekt prywatnej niechęci osoby bliskiej szefowi. Nie mogłam się zgodzić na takie traktowanie i tego samego dnia zrezygnowałam z pełnienia funkcji. Nie mogłabym spojrzeć na siebie w lustrze, jako szefowa, gdybym pozwoliła na bezpodstawne pozbywanie się moich ludzi. I to była najlepsza decyzja w moim życiu, mimo niesprzyjających warunków, bo za miesiąc miał się odbyć mój ślub, a ja właśnie zostałam bez pracy…
Marcelina: Jak Ci się prowadzi biznes w Polsce?
Dagmara: Prowadząc biznes w Polsce, z pewnością nie można się nudzić, a pierwotne plany lubi weryfikować samo życie. Zakładając własną działalność, byłam niemalże pewna, że w krótkim okresie czasu ewoluuje w stronę małej agencji, wynajmującej piękne biuro w Łodzi, do której klienci będą walić drzwiami i oknami. W praktyce, pół roku po uruchomieniu własnej firmy, zaszłam w ciążę. Sytuacja uległa więc diametralnej zmianie, a ja nie byłam w stanie określić, jak dużo zdążę zrobić, zanim pojawi się nowy człowiek. Zamiast rozbudowywać firmę, skupiłam się na tym, by pracować ze zdwojoną siłą i zapewnić sobie poduszkę finansową na wypadek, gdyby trafił mi się wymagający egzemplarz, a szybki powrót do działania był utrudniony. I tak oto stawałam na marketingowej scenie aż do 9 miesiąca ciąży, a chwilę przed porodem dopinałam jeszcze ostatnie projekty. Szaleństwo!
Zdecydowałam się nie zawieszać działalności i gdy mój syn miał 3 miesiące, wróciłam do pracy. Oczywiście nie na 100%, bo byłoby to niemożliwe, ale działałam w miarę swoich możliwości. Wiele projektów miałam zaplanowanych z półrocznym wyprzedzeniem, więc de facto było do czego wracać, bo “to coś” miało określone deadline.
Prowadząc jednak firmę z maleństwem pod pachą, znów na dalszy plan zeszły plany rozwoju biznesu w stronę agencji. A potem przyszła pandemia i znów pokrzyżowała mi szyki…
Marcelina: O to też chciałam Cię właśnie zapytać – ile % Twojego biznesu to są szkolenia i jak bardzo pandemia wpłynęła na Twoją firmę?
Dagmara: Mój model biznesowy zmienia się w czasie i odpowiada na potrzeby rynku. Dziś szkolenia stanowią około 60% mojej działalności. Pozostałe kawałki tortu zarezerwowałam na tworzenie strategii oraz konsultacje.
Na początku 2020 roku powoli wychodziłam na zawodową prostą. Był już taki moment, gdy zdecydowałam się posłać dziecko do żłobka, by wrócić do pracy na pełnych obrotach. I tu nagle do akcji wkroczyła pandemia.
Nie dość, że zamknęli nas w domach, to jeszcze sytuacja stała się tak niepewna w wielu branżach, że zaczęto ciąć koszty tam, gdzie teoretycznie boli najmniej, czyli… na marketing.
W dodatku branża szkoleniowo-konferencyjna, której jestem częścią, rozpoczyna sezon na wydarzenia w okolicach marca. Tych inicjatyw jest często tak dużo, że nie ma się przestrzeni na duże projekty, np. te strategiczne, ale – umówmy się – hajs się zgadza. Tymczasem z powodu COVID-19 wydarzenia zaczęły się odwoływać jedno po drugim, a ja przez kilka dni nie robiłam nic innego, tylko odpisywałam na maile, w których przesuwaliśmy daty moich wystąpień na jesień, coraz bardziej przerażona aktualną sytuacją…
Postanowiłam jednak nie płakać nad rozlanym mlekiem, tylko wziąć się w garść. Poprawiłam stronę internetową i zmodyfikowałam profile w mediach społecznościowych, by jeszcze mocniej podkreślić, że nie jestem tylko panią od szkoleń i konferencji, ale działam też w ramach konsultacji czy strategii.
Pandemia udowodniła mi, jak wielką moc ma marka osobista i relacje z klientami, ponieważ gdy ci oswoili się już odrobinę z sytuacją, zaczęli pytać o modele współpracy w formule online i tak oto, bardzo szybko, mój kalendarz na nowo się zapełnił i pęka w szwach nieprzerwanie do dziś.
Marcelina: Jesteś królową Twittera i LinkedIna – czemu akurat wybrałaś te media społecznościowe?
Dagmara: Pewnie nie powinnam tego mówić, ale moje specjalizacje narodziły się w sposób… przypadkowy lub – jak kto woli – były kwestią przeznaczenia.
Pracując w małej łódzkiej agencji, wzięłam pod swoje skrzydła projekt komunikacji ogólnopolskiej sieci pizzerii Gruby Benek. Początkowo prowadzone działania miały skupić się tylko i wyłącznie na Facebooku, ale bardzo szybko monitoring mediów pokazał, że sporo dyskusji na temat marki toczy się na Twitterze. W dodatku były to dyskusje, delikatnie mówiąc, niepochlebne.
Po konsultacji z właścicielem Grubego Benka podjęłam decyzję, że wchodzimy w ten nowy kanał komunikacji, skoro są tam nasi odbiorcy. I tak oto zaczęła się moja marketingowa przygoda z tym medium. Stosunkowo szybko okazało się, że był to strzał w dziesiątkę. Gruby Benek brylował w rankingach Sotrendera, jako jedna z popularniejszych i najbardziej angażujących marek. Był to dla mnie ogromny powód do dumy, ponieważ te sukcesy były efektem działań organicznych. Za moich czasów Benek nie wydał ani złotówki na żadne działania reklamowe w tym kanale, a jako że mogłam publicznie mówić o tym, że zajmuję się tą marką, zostałam po pewnym czasie nazwana “królową Twittera”.
W przypadku LinkedIna też śmiało mogę powiedzieć o uśmiechu losu. Zajmując się mediami społecznościowymi, muszę znać je wszystkie i ich najważniejsze atrybuty, by móc rekomendować działania moim klientom.
Dlatego też sam profil w tym kanale posiadałam od dawna i nieśmiało budowałam tam swoją markę personalną. Jednak to, że dziś jest to moje ukochane medium społecznościowe, zawdzięczam temu, że jeden z trenerów w pewnej firmie szkoleniowej, zmienił swoją ścieżkę kariery i zrezygnował z prowadzenia szkoleń obejmujących swą tematyką działania na LinkedInie.
Jako że pod względem demograficznym i pod względem trudności, jest to serwis zbliżony do Twittera, a ja już wcześniej działałam w nim z kilkunastoma markami, zaproponowano mi przejęcie tego szkolenia. Zgodziłam się, a reszta jest już historią.
Ubolewam jednak nad tym, że gdy dany kanał staje się modny, a dziś jest tak trochę w przypadku LinkedIna, nagle niczym grzyby po deszczu, pojawiają się osoby, które pozycjonują się na ekspertów od linkedinowej komunikacji, choć niestety wcale nimi nie są…
Marcelina: To prawda, mamy w naszej branży świetnych specjalistów, ale z drugiej strony obserwuję wysyp pseudo-ekspertów. Nie ma chyba dnia, żeby jakiś nowy coach marketingowy nie wyskakiwał mi w reklamie na Facebooku i o ile ja robię swoje i w ogóle się tym nie przejmuje, o tyle coraz częściej dostaję pytania od ludzi, którzy wchodzą dopiero do świata marketingu, że tak naprawdę nie wiedzą od kogo powinni się uczyć.
Dagmara: I trudno im się dziwić! Pamiętam, że gdy sama byłam na początku swojej zawodowej drogi, patrzyłam z podziwem na wiele osób, które były bardzo widoczne na konferencjach czy w sieci. Uznawałam ich za pewnego rodzaju guru marketingu i chciałam być taka jak oni, pracować z najlepszymi i robić super projekty.
Niestety na przestrzeni lat, gdy sama wzbogacałam się w coraz większą wiedzę, powoli większość tych autorytetów zaczęła upadać. Poznawałam ich na żywo, także podczas pracy zawodowej i okazywało się, że niewiele wiedzą o obszarach, w których pozycjonowali się na ekspertów.
Często nawet trafiają mi się projekty, w których szkolę lub konsultuję daną firmę drugi raz z tego samego, ponieważ poprzedni “specjalista” zawiódł. Najczęściej problem polega na tym, że ci pseudo-eksperci bazują na wiedzy teoretycznej. Wychodzą z założenia, że social media są proste i zasad ich działania można się szybko nauczyć. Zapominają, że skuteczny konsultant, trener czy strateg to osoba, która niejedną markę poprowadziła wcześniej za rękę i też – co równie ważne – popełniała błędy, z których wyciągała wnioski, by stać się jeszcze lepszą.
Marcelina: Zdecydowanie, ja też to widzę w kontekście Facebook Ads, coraz więcej specjalistów teoretyków, coraz mniej praktyków. Sama miałam taki czas, że bardzo mocno siedziałam w reklamach na Facebooku i mogłabym wtedy z nich szkolić, ale dzisiaj mam już od tego ludzi, więc jeśli ktoś prosi mnie o szkolenie z kampanii na Facebooku to odmawiam i przekierowuję do właściwej osoby.
Marcelina: Czy każda firma powinna być na Twitterze i LinkedInie?
Dagmara: Oczywiście, że nie. To są dwa całkowicie różne kanały, choć mają podobną grupę docelową: osoby wykształcone, dojrzałe, mające potencjalnie dużą moc nabywczą.
Twitter to świetne medium dla marek personalnych lub firm, którym zależy na tym, by trzymać rękę na pulsie tematów związanych z gospodarką, kulturą, polityką czy społeczeństwem ogółem. To też genialna przestrzeń do nawiązywania relacji z dziennikarzami, ponieważ dla nich jest to nierzadko najważniejszy i pierwszy kanał komunikacji w social mediach.
Odnajdą się na nim nie tylko politycy, ale także marki firmowe, czego dowody mamy również na polskim rynku. Myślę jednak, że dużą barierą komunikacyjną stanowi tutaj limit znaków, ponieważ w każdym tweecie można zamieścić ich tylko (lub aż) 280. Dla mnie osobiście jest to największa wartość Twittera. Ograniczona liczba znaków wymusza zawarcie prawdziwej esencji informacji w małym formacie. W dodatku dzięki temu limitowi, ćwierkające medium jest najszybszym portalem społecznościowym na świecie.
LinkedIn z kolei jest odpowiednim kanałem, gdy chcemy zrealizować przynajmniej jeden z tych celów:
- budowanie marki osobistej,
- budowanie świadomości marki firmowej,
- rekrutacja najlepszych pracowników,
- employer branding,
- skuteczny networking,
- sprzedaż.
Warto też wiedzieć, że w tym medium główny ciężar komunikacyjny spoczywa na barkach ludzi, a nie profili firmowych, które nierzadko traktowane są bardziej jako wizytówka i uwiarygodnienie działań marek personalnych, np. ambasadorów firmy. LinkedIn od dawna wie, że nie ma mowy już o komunikacji b2b, czy b2c. Czas więc postawić na h2h, czyli na komunikację międzyludzką.
Marcelina: Jaki jest zatem Twoim zdaniem najlepszy profil na Twitterze i LinkedInie w Polsce – oczywiście oprócz Ciebie (śmiech)?
Dagmara: A już chciałam wymieniać siebie! (śmiech)
Na Twitterze bardzo lubię komunikację Coffeedesk oraz Dr Tusza. Tak naprawdę o istnieniu tych marek dowiedziałam się tylko i wyłącznie dzięki ćwierkającemu medium, bo wcześniej nie miałam z nimi styczności. Mam też wrażenie, że to właśnie twitterowa komunikacja wywarła duży wpływ na rozwój tych marek. W konsekwencji swoich dobrych działań komunikacyjnych w tym kanale często pojawiają się w mediach branżowych czy na konferencjach, wzmacniając tym samym swoją rozpoznawalność.
Na wyróżnienie zasługuje też profil Lotniska Chopina, który potrafi zaskakiwać, pokazując kulisy swoich działań i dzieląc się wieloma ciekawostkami – także historycznymi. Uwielbiam również komunikację Łódzkiego Klubu Sportowego, która nie jest oklepana i nie bazuje tylko na informowaniu o meczach i składach drużyn. ŁKS angażuje swoich fanów, dzieli się wiedzą, pokazuje ludzkie oblicze piłkarzy i słynie z niestandardowych akcji marketingowych, np. z przeniesienia rozgrywek sportowych w czasie pandemii z boiska na… Literaki, gdzie zmierzyli się z przeciwną drużyną w pojedynku na słowa!
Na LinkedInie bardzo lubię profil Niebezpiecznika, który zgromadził ponad 133 000 obserwujących, co na polskim rynku jest nie lada wyczynem. Zwłaszcza biorąc pod uwagę fakt, że aż 76% stron firmowych obserwuje nie więcej niż 50 osób! Szanuję też profil ING Banku Polskiego, który bardzo mocno skupia się na dawaniu swoim odbiorcom wiedzy serwowanej na różne sposoby, zostawiając na marginesie sam wątek sprzedażowy, który oczywiście od czasu do czasu również się pojawia. Na uwagę zasługuje też profil Lidl Polska, który pokazuje, że wie jak robić employer branding na LinkedInie. No i na deser zostawię profil Fundacji Kupuj Odpowiedzialnie, który może jeszcze nie jest największy, ale za to bardzo wartościowy pod względem merytorycznym, a to zawsze mocno doceniam.
Marcelina: A co myślisz o Tik Tok-u?
Dagmara: Prywatnie pokochałam TikToka w momencie wybuchu pandemii koronawirusa, bo stał się takim moim pożeraczem wolnego czasu. W dodatku częściowo to właśnie COVID-19 sprawił, że ta aplikacja się zestarzała, wzbogacając się o nieco dojrzalszych użytkowników i przestając być tym samym kanałem tylko dla nastolatków.
Nie jest to jednak medium, które rekomenduję wielu klientom. Nie dlatego, że nie wierzę w jego potencjał, ale dlatego, że jest szalenie wymagający. Wbrew pozorom na TikToku nie wystarczy stworzyć krótkiego filmiku. Liczy się pomysł na zaskakujący i angażujący content, jak również mnóstwo czasu na jego realizację. W praktyce, żeby działania komunikacyjne w tym serwisie miały sens, należałoby powołać zespół, który zajmuje się tylko TikTokiem, a na to wiele firm nie może sobie pozwolić.
W dodatku nie widzę jeszcze dużego przełożenia działań w tym kanale na sprzedaż. Jak najbardziej można w tym medium realizować cele wizerunkowe i np., jak Washington Post, wychowywać sobie przyszłe pokolenia stałych czytelników, jednak trudno tutaj mówić o stosunkowo szybkim zwrocie z inwestycji. Niewątpliwie jednak warto zerkać w stronę TikToka, by zidentyfikować dobry moment, na swój ewentualny debiut. Korzystnie jest w tym miejscu wspomnieć również o tym, że aby zaistnieć w tym serwisie, nie trzeba od razu tworzyć własnego profilu. Na początek można zawsze wykorzystać współpracę z influencerami i mądre lokowanie produktów.
Marcelina: Skąd czerpiesz wiedzę i inspirację o social media i digital marketingu?
Dagmara: Z mojej prasówki (Niby-Prasówka)! Naprawdę dzięki temu, że ją robię, to codziennie czytam, inaczej by się to nie udało. Jestem z natury leniwym człowiekiem (śmiech). Zawsze mi się wydawało, że ludzie, którzy osiągają sukces w naszej branży to Ci, którzy nie śpią, tylko czytają, szkolą się, słuchają podcastów. Mnie się to nie udawało i nawet mój syn nie jest tutaj dobrą wymówką, bo wcześniej również tego nie robiłam. Dlatego powstała Niby-Prasówka, to taki mój codzienny rytuał, gdzie siadam, czytam i wybieram najciekawsze newsy dla moich czytelników. Mam zbiór takich zweryfikowanych miejsc, z których czerpię wiedzę i inspiracje, i regularnie do nich wracam.
Z konferencji w ogóle nie czerpie wiedzy, bo jeżdżę na nie wyłącznie jako prelegent, nie wystarcza mi już czasu, żeby być uczestnikiem, a sama wiesz, że jak się występuje, to się stresuje i skupia tylko na swojej prelekcji. W domu mam też pokaźną bibliotekę z branżowymi książkami, które cały czas na mnie czekają. (śmiech) Zaglądam do tych książek głównie wtedy, kiedy np. muszę zgłębić mocno jakiś temat, w którym nie czuję się ekspertką.
Tak naprawdę najwięcej uczę się i inspiruję, pracując z moimi Klientami. Lubię wyzwania, zgłębianie nowych branż. Do dziś pamiętam moje przerażenie, gdy musiałam się wdrożyć w branżę galwanizacyjną, o której nie miałam pojęcia, ale udało się i to z sukcesem!
Marcelina: Totalnie się z Tobą zgadzam, ja też najwięcej się uczę i inspiruję podczas pracy z Klientami. Uwielbiam szczególnie te momenty researchu np. do strategii digital, gdzie potrafimy odkrywać takie insighty konsumenckie, na które nikt nigdy wcześniej nie zwracał uwagi, a one wręcz leżały na stole.
Dagmara: Zdecydowanie, też kocham ten moment kiedy stajesz się Macgyver’em dla swojego Klienta. Wpadając jednak na te nawet najbardziej genialne pomysły, łatwo wpaść w pułapkę własnego ego. Pracując z Klientami, trzeba pamiętać o tym, że nie każda propozycja spotka się z ich zachwytem. Czasem po prostu tego nie poczują, a innym razem barierę będą stanowić na przykład budżety. W ciągu ostatnich kilku lat nauczyłam się, że nie warto rozpoczynać projektów od entuzjastycznego: “Mam świetny pomysł na Waszą komunikację!”, lecz zapytać: “Jak mogę Wam pomóc?”, bo to pytanie otwiera wiele drzwi, często nawet tych ukrytych na etapie formalnego dopinania projektu.
Marcelina: Jakich Klientów obsługujesz i jakie masz największe wyzwania?
Dagmara: To jest ciekawe pytanie, bo właśnie uświadomiłam sobie, że moja zawodowa historia powoli zatacza koło. Pracując w różnych firmach, współpracowałam głównie z małymi i średnimi firmami. Dopiero ostatnie przygody agencyjne pozwoliły mi na poznanie świata dużych korporacji i umożliwiły realizację projektów dla rozpoznawalnych marek. Przechodząc na własną działalność, właściwie podążyłam tą samą ścieżką. Przez pierwszy rok obsługiwałam głównie MŚP, a dziś współpracuję przeważnie z dużymi brandami. Nie oznacza to jednak, że zamykam się na mniejsze firmy, bo absolutnie tak nie jest.
Z przedstawicielami małych biznesów spotykam się głównie podczas szkoleń otwartych czy konsultacji indywidualnych. Wynika to z faktu, że często nie mają budżetu na strategie lub po prostu jeszcze nie wiedzą, że ich potrzebują. To z czego jestem bardzo dumna to fakt, że często ci Klienci zostają ze mną na długo, bo mam przyjemność wspierać i monitorować ich działania komunikacyjne, które omawiamy podczas comiesięcznych spotkań. Nierzadko w efekcie takich współprac, czuję się już trochę częścią ich zespołów.
Z dużymi korporacjami najczęściej działam dwutorowo – uczestniczę w procesie budowania strategii oraz szkolę reprezentantów organizacji. Daje mi to mnóstwo satysfakcji, ale też stanowi duże wyzwanie, bo po stronie Klienta współpracuję z przedstawicielami przeróżnych działów, którzy mają zarówno różne potrzeby, jak i obawy związane z działalnością w social mediach. W dodatku duże marki są najczęściej narażone na kryzysy wizerunkowe, więc muszę być zawsze w pogotowiu. Budując strategię czy szkoląc z działań w danym serwisie, czuję się częściowo odpowiedzialna za tych ludzi i staram się im pomagać, gdy tylko zajdzie taka potrzeba.
Marcelina: Poruszyłaś temat strategii, który jest mi najbliższy i chciałam porównać nasze doświadczenia. Czy Ty podobnie jak ja zauważasz, że firmy, bez względu na wielkość czy to jest MŚP czy korporacja, nie mają strategii marketingowych? Ja spotykam się z tym na co dzień i mogę śmiało powiedzieć, że 9/10 firm, do których wchodzę np. jako konsultant, nie ma strategii digital. Nie ma w ogóle segmentacji Klientów, spisanej unikalnej propozycji wartości czy dobranych linii komunikacji, nie wspominając o analityce.
Dagmara: Niestety mam podobne doświadczenia. Kiedyś prowadząc zajęcia na studiach MBA, których słuchaczami są osoby piastujące co najmniej stanowiska managerskie, przeprowadziłam ćwiczenie związane z budową person. Zdziwiłabyś się, jak często padała odpowiedź, pt. “Naszą personą jest Mirek, który ma od 20 do 45 lat”. Całkiem niedawno szkoliłam też właścicieli klinik medycyny estetycznej i większość z nich nie tylko nie miała zbudowanych strategii, ale również zlecała działania digitalowe na zewnątrz, nie oczekując nawet raportów od agencji, które pozwoliłyby im na monitorowanie, czy ich pieniądze nie idą w błoto. Najczęściej deklarowanym powodem, dla którego marki – niezależnie od wielkości – nie mają strategii, jest brak czasu na tego typu działania. To jest jednak błędne myślenie, bo brak strategii sprawia, że realnie przepala się czas i budżet na działania, które nie przynoszą efektów.
Marcelina: To jest odwieczny problem marketingu: wszyscy chcą robić social media i dowozić leady, ale nikt nie chce poświęcić czasu na strategię.
Dagmara: Zgadza się. Swego czasu miałam dużo zapytań o prowadzenie komunikacji w social mediach w imieniu danej firmy. Niestety przedstawiciele tych biznesów, zapytani o strategię marketingową lub chociaż biznesową ogółem, mówili, że ich nie mają. Niedawno odezwała się do mnie Klientka, która skończyła właśnie swoją stronę www i potrzebowała wsparcia w działaniach digitalowych. Warunek był jeden: działania mają ruszyć maksymalnie w ciągu miesiąca. Klientka chciała w zasadzie wszystkiego: opracowania strategii, rozpoczęcia komunikacji w kilku kanałach social media, jak również uruchomienia kampanii reklamowych. Na wszystko miała… 2000 zł. Nie żartuję. Mimo najszczerszych chęci nie mogłam wziąć tego projektu, bo był po prostu nierealny do wykonania. Pomijając już ten oderwany od rzeczywistości budżet, nie da się stworzyć solidnej strategii w miesiąc, zajmując się przy tym milionem innych tematów, które miały ruszyć “na już”. Często Klienci chcą efektu tu i teraz, ale nie myślą o swoim biznesie z długofalowej perspektywy. No i oczywiście, gdy odmawiasz współpracy, druga strona z oburzeniem twierdzi, że znajdzie kogoś innego, LEPSZEGO, kto to dla niej zrobi. W porządku! Nie mam z tym absolutnie żadnego problemu, ponieważ wolę pracować z ludźmi, którzy mają wysoką świadomość biznesową.
Marcelina: Mam tak samo, mogłabym mnożyć tutaj przykłady firm, które przychodzą do mnie na zasadzie: Marcelina mamy 2000 zł ogarnij nam social media, analitykę, kampanie i chcemy z tego mieć 100 leadów co miesiąc, nie mając oczywiście żadnej strategii – odmawiam.
Dagmara: Jest jeszcze druga strona medalu. Znam kilka takich przypadków, gdzie Klient ma zbudowaną strategię (przynajmniej teoretycznie) i przychodzi do mnie z prośbą o jej egzekucję, ale z gwarancją 100% odniesienia sukcesu. Wtedy ja też zawsze odmawiam, bo social media i w ogóle działania w digitalu są tak zmienne, że dawanie gwarancji 100% skuteczności jest niemożliwe, nawet gdy realnie jesteś totalnym ekspertem w jakiejś dziedzinie.
Marcelina: No tak, gwarancja… My jakiś czas temu wygraliśmy zapytanie ofertowe spośród kilku agencji i mimo, że miałam już na stole umowę, którą musiałam tylko podpisać, to po rozmowach się wycofałam. Klient oczekiwał gwarancji dowiezienia konkretnej liczby leadów w pierwszym miesiącu współpracy, gdzie po pierwsze nigdy nie prowadził kampanii, nie było żadnych danych historycznych, a do tego ograniczony budżet i trudny produkt. Jak wgłębiałam się w temat i pytałam skąd wynika estymacja leadów, usłyszałam, że: dział sprzedaży tyle potrzebuje. Cały czas brakuje tej świadomości biznesowej i rozumienia, że marketing to też proces.
Dagmara: Problem tkwi tutaj w kilku obszarach. Po pierwsze Klienci często nie mają świadomości, że proces zakupowy składa się z co najmniej kilku etapów. Są święcie przekonani o tym, że wystarczy puścić reklamę na Facebooku, czy gdziekolwiek indziej, a ich produkt nagle magicznie zacznie się sprzedawać. W praktyce nie jest to takie łatwe. Inną sprawą jest to, że Klienci, współpracujący z agencjami lub freelancerami i niemający nawet podstawowej wiedzy w obszarach, które outsourcingują, często dają się nabrać. Ich usługodawcy albo wcale nie wysyłają im raportów, bo Klient tego nie wymaga, albo pokazują na kolorowych wykresach jakieś kompletne bzdury, byle druga strona myślała, że dowożą efekty. Niedawno jeden z uczestników moich szkoleń, na samym końcu został dłużej i wręcz podziękował za to, że otworzyłam mu oczy. Tak naprawdę odkrył po prostu, że zasięg jego postów, który najczęściej jest piękną, co najmniej czterocyfrową liczbą raportowaną przez jego agencję, w praktyce niewiele znaczy.
Marcelina: Porozmawiajmy teraz chwilę o biznesie. Dlaczego Dagmara Pakulska się nie skaluje i nie zatrudnia pracowników? Skalowanie jest przecież modne! (śmiech)
Dagmara: No ba! Z tego miejsca pozdrawiamy Artura Jabłońskiego, który ma najsłynniejszy (nie)skalujący się biznes, który w praktyce skaluje się bardzo dobrze, a na pokładzie co chwilę pojawiają się nowe osoby.
Prawdą jest, że moim marzeniem jest zbudowanie agencji marketingowej, ale do tego trzeba dojrzeć i mieć odpowiednie warunki. Na tym etapie życia, gdzie towarzyszy mi malutki, 2-letni człowiek, zwyczajnie boję się wziąć odpowiedzialność za innych ludzi, którym trzeba poświęcić dodatkowy czas oraz oczywiście zabezpieczyć ich pod kątem finansowym. W dodatku cały czas mamy pandemię, która wciąż dla wielu Klientów jest powodem, by np. odwołać projekt niemalże z dnia na dzień lub przełożyć go na inny, odległy termin. Ja sobie z tym oczywiście poradzę, bo mój kalendarz lubi się szybko zapełniać. W dodatku stworzyłam sobie pewną poduszkę finansową, która pozwoli mi przetrwać w zdecydowanie trudniejszych czasach. Nie mam jednak podobnego zaplecza w przypadku pojawienia się nowych ludzi w Espresso Marketing, bo tak oficjalnie nazywa się moja firma. Na ten etap więc przyjdzie mi jeszcze trochę poczekać.
Mam też takie obawy czy umiałabym być dobrą szefową. Bardzo długo już pracuję sama, uczestnicząc na każdym etapie współpracy z Klientem. Boję się, że zatrudniając pracowników, finalnie robiłabym tyle samo co dziś, a nawet więcej, bo nie potrafiłabym w pełni oddać pewnych projektów w inne ręce. Jest to na pewno problem, który muszę wewnętrznie przepracować, bo na rynku jest mnóstwo świetnych ludzi, z którymi mogłabym stworzyć kiedyś dream team. Kto wie, może kiedyś?
Marcelina: Twoja największa porażka i największy sukces?
Dagmara: Nie ma co, potrafisz zadać pytanie skłaniające do refleksji. Mój największy fuckup miał miejsce w czasach, gdy starałam się łączyć studia z pracą na etacie. Były to praktycznie początki mojej branżowej kariery. Pewnego dnia wysłałam mailing do bazy 10 tysięcy subskrybentów, rozpoczynający się od zdania: “Dzień dobry Panie Jarosławie”. Po prostu personalizacja level master! Dziś się z tego śmieję, ale wtedy byłam przerażona. Po głowie chodziły mi różne myśli, łącznie z tą o utracie pracy. Na szczęście tak się nie stało, a ja nauczyłam się sprawdzać wszystko po kilka razy.
Natomiast moim największym dotychczasowym sukcesem jest to, że całkiem nieźle łączę prowadzenie własnej firmy z macierzyństwem, a w dodatku mój biznes się rozwija. Odkąd na świecie pojawił się mój syn, realizuję jeszcze większe i lepsze projekty. Dziś pracuję z markami, o współpracy, z którymi kiedyś nawet nie marzyłam. Co więcej, bardzo często zdarza się, że Klienci, z którymi miałam spotkać się jednorazowo, np. przy okazji szkolenia, decydują się na stałą współpracę lub wracają do mnie z kolejnymi projektami. Udaje mi się więc tworzyć markę, która jest już na rynku (tak myślę) synonimem pewnej jakości.
Marcelina: Porozmawiajmy jeszcze o parytetach. Dlaczego tak mało kobiet występuje na konferencjach?
Dagmara: Dobre pytanie! Chciałabym, by w agendach konferencji było ich zdecydowanie więcej. Często problem leży po stronie organizatorów. Tworzą sobie gotowe listy tzw. krewnych i znajomych królika – głównie mężczyzn – i gdy organizują jakieś wydarzenie, po prostu po nie sięgają. Nie chce im się zwyczajnie poszukać kobiet, które w danym obszarze są świetnymi ekspertkami, a uwierz mi… zwłaszcza w branży marketingowej ich nie brakuje.
Druga strona medalu jest taka, że kobiety same nie chcą występować. Znam organizatorów konferencji, którzy starają się, by tych na scenie było więcej, ale one odmawiają udziału. Wynika to z tego, że czują się jeszcze niewystarczająco dobre, brakuje im pewności siebie lub mają silny syndrom oszusta. Sama kiedyś borykałam się z tymi problemami. Czułam, że wiem za mało, by stawać na scenie przed dziesiątkami lub setkami ludzi. Dziś nadal towarzyszy mi stres podczas wystąpień publicznych, ale jednocześnie czuję, że jestem we właściwym miejscu.
Jest jeszcze jedna kwestia, na którą kiedyś nie zwracałam uwagi w tym kontekście, a jest bardzo ważna i może powodować, że tych kobiet na scenach konferencyjnych jest zdecydowanie mniej. My rodzimy dzieci. Spotka się to pewnie z kontrowersyjnym odbiorem, ale prawda jest taka, że gdy w rodzinie pojawia się maluszek, dla mężczyzny zawodowo zmienia się niewiele. On nadal chodzi do pracy, realizuje się, występuje na rozmaitych wydarzeniach. Kobieta natomiast musi dojść do siebie po porodzie, stworzyć nowy rytm dnia, znaleźć przestrzeń do pracy i dopiero wtedy może myśleć o powrocie na sceny. Czasami udaje się to zrobić szybko, a czasami wymagające dziecko to uniemożliwia i takie kobiety, które znikają z branży na dłużej, mogą potem po prostu mieć problem, by się ponownie przebić i zaistnieć.
Marcelina: A masz takie wrażenie, prowadząc biznes, że gdybyś była mężczyzną, to byłoby Ci prościej? Bo jako kobieta np. często musisz przebijać ten sufit i udowadniać, że stoi za Tobą wiedza i doświadczenie?
Dagmara: Ciekawą kwestię tutaj poruszyłaś. Na początku mojej zawodowej drogi spotkałam się, z tym że dla niektórych barierą przed nawiązaniem ze mną współpracy nie była wcale moja płeć, ale… wiek. Jako 20-kilkulatka byłam dla wielu niewiarygodną trenerką w danym obszarze. Nie wiedzieli, że bardzo szybko zaczęłam pracę zawodową i miałam już wtedy całkiem spore doświadczenie.
Dziś już nie martwię się o to, że ktoś podważy moje kompetencje z racji mojego wieku (no cóż, 30 lat minęło…), ani tym bardziej płci, bwyrobiłam już sobie markę, której Klienci ufają i wiedzą, że stoi za nią konkretna jakość. Natomiast swojego rodzaju barierą jest to, że jestem mamą. Jako rodzic często spotykam się z sytuacją, w której muszę zrezygnować z jakiegoś projektu, bo nie mogę zniknąć z domu na kilka dni, lub muszę coś odwołać, bo nagle niespodziewanie trafiam z synem do szpitala. Takie sytuacje już się zdarzały i dla wielu Klientów może być to realnym problemem i wówczas chętniej postawią na mężczyznę, który jest większym “pewniakiem”. Nie chcę przy tym demonizować roli panów, którzy są tatusiami. Jesteście bardzo ważni, ale po prostu malutkie dzieci, zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych są #TeamMama i to właśnie kobieta zostaje na jakiś czas odciągnięta ze swoich aktywności zawodowych.
Marcelina: Jak szybko wróciłaś do pracy po urodzeniu dziecka i co macierzyństwo zmieniło w Twoim życiu?
Dagmara: Zaszłam w ciążę pół roku po tym, jak założyłam własną firmę. Z biznesowego punktu widzenia, to był jeden z najgorszych momentów. Byłam na niskim ZUS-ie i po przeanalizowaniu sytuacji z księgowym, stwierdziłam, że nie mogę pozwolić sobie na żadne zwolnienia lekarskie czy zawodowy przestój. Miałam to szczęście, że czułam się całkiem dobrze przez całą ciążę, więc aż do 9 miesiąca kontynuowałam pracę. Wielką niewiadomą było jednak to, czym zaskoczy mnie macierzyństwo.
Byłam realistką i wiedziałam, że może być różnie. Dlatego snułam bardzo ostrożne plany. Cały czas odwiedzałam skrzynkę mailową i w miarę możliwości pomagałam stałym Klientom, ale pierwszą zaplanowaną aktywność zawodową miałam, gdy mój synek skończył 3 miesiące. Występowałam wtedy na jednej z konferencji na Stadionie Narodowym. Trwało to jakąś godzinę, ale ja i tak byłam pełna obaw, jak młody zniesie rozłąkę. W praktyce poradził sobie lepiej niż ja.
Macierzyństwo wyposażyło mnie w nowe pokłady pewności siebie. Stworzyłam i wydałam na świat człowieka, więc w zasadzie nic trudniejszego już mnie w życiu nie spotka. Teraz czuję, że mogę wszystko. Nie stałam się może demonem organizacji, ale zdecydowanie lepiej żongluję swoim czasem pracy, bo wiem, że teraz jest on naprawdę ograniczony. Pracuję codziennie od 8:30 do 15:30 maksimum, bo potem wskakuję do pracy na drugim etacie, gdzie pełnię rolę mamy. Jestem też coraz lepsza w negocjacjach biznesowych, bo każdy, kto ma 2 czy 3-latka na pokładzie wie, że każdy dzień to walka o wszystko i jeśli ktoś mówi, że Klienci są problematyczni, powinien pogadać z maluchem w okresie jego buntu.
Marcelina: To jak Ci się udaje łączyć te wszystkie role bycia mamą, żoną, kobietą, businesswoman na co dzień? Jesteś dobrą żoną?
Dagmara: Nie wiem, czy zaryzykowałabym stwierdzenie, że mi się to udaje. Cały czas się tego uczę. Żoną jestem raczej średnią (śmiech). Oboje z Kamilem prowadzimy swoje biznesy i mamy diametralnie różne podejście do prowadzenia firmy. On nie rozumie specyfiki mojej pracy, a ja totalnie nie ogarniam jego świata IT. Czasami doprowadza to do niepotrzebnych spięć, bo każdy czuje, że jego praca to priorytet. Na szczęście, gdy mamy do czynienia z różnymi wyzwaniami, udaje nam się fajnie współpracować. Gdyby nie mój mąż, nie wróciłabym do pracy tak szybko. Często krzywdzi się młode mamy, mówiąc im, że wszystko jest kwestią organizacji. Nie jest. Kluczem do sukcesu jest wsparcie. Dzięki temu, że każdy z nas prowadzi swoją działalność, mieliśmy ten komfort, że Kamil i dziecko towarzyszyli mi podczas podróży do innych miast. Zdarzało się nawet, że w przerwach szkoleniowych zbiegałam z 15. piętra, bo tam czekał już mąż i głodny maluch, którego musiałam nakarmić (śmiech). Jestem mu za to wdzięczna.
Mamą natomiast czuję się świetną. Serio. Myślę, że ja i mój syn jesteśmy takimi swoimi ziomeczkami. Dziś mam już specjalizację nie tylko z social mediów, ale również jestem ekspertką od dinozaurów i Układu Słonecznego, które młody uwielbia. Staram się poświęcać mu większość swoich wolnych chwil, ale… nie wszystkie. Zależy mi na tym, żeby widział we mnie nie tylko swoją mamę, ale również człowieka, który ma swoje potrzeby i różne priorytety, jak np. ogarnianie wyzwań zawodowych, czy wyjście na kawę z Tobą. 😉
Tak naprawdę czas pokaże, czy na dłuższą metę będę w tym łączeniu ról coraz lepsza.
Marcelina: Wróćmy jeszcze do marketingu. Co cię najbardziej wkurza w naszej branży?
Dagmara: Denerwują mnie w zasadzie dwie rzeczy. Pierwsza polega na tym, że czasami odnoszę wrażenie, że w naszej branży bierzemy udział w jakimś szkodliwym wyścigu o to, kto mniej je, śpi, więcej czyta i robi ogromne biznesy. W wielu przypadkach takie przesadne demonstrowanie pracoholizmu może sprawiać, że inni poczują się gorsi, niewystarczający, a sami nakręcający tę spiralę wiecznie będą wymagali od siebie więcej i więcej, aż skończy się to szpitalem lub wysypem innych problemów.
Druga rzecz, która mnie wkurza, to obłuda. Często jest tak, że widujemy się na konferencjach, rozmawiamy, poklepujemy się po plecach, a za plecami rozsiewane są jakieś plotki lub niektórzy oczerniają innych w oczach klientów. Nie tędy droga. W dodatku warto pamiętać o tym, że branża jest tak hermetyczna, że takie działania prędzej czy później wychodzą na światło dzienne.
Na szczęście coraz więcej jest ludzi, którzy się realnie wspierają i wszystkim tym, na których mogę branżowo realnie liczyć, z tego miejsca bardzo dziękuję.
Marcelina: Strasznie się cieszę, że to powiedziałaś na głos! Ja od zawsze o tym mówię, nie mogę patrzeć na to poklepywanie się po plecach i spijanie z dzióbków naszej branży, bo wiem, że to jest jak Instagram vs rzeczywistość.
Marcelina: Masz w naszej branży jakieś autorytety, kogoś kto Cię inspiruje?
Dagmara: Niestety mam ich coraz mniej. Gdy zaczynałam swoją przygodę z marketingiem, byłam zapatrzona w tzw. guru branży. Jednak na przestrzeni lat wiele z tych autorytetów upadło, bo poznałam ich na żywo lub poprawiałam po nich projekty.
Dziś z ręką na sercu mogę powiedzieć, że inspiruje mnie Grzegorz Miecznikowski, który nie tylko zna się na swojej robocie, ale też wykorzystuje swoje zasięgi do tego, by realizować ważne i społecznie potrzebne projekty. Podziwiam też Katarzynę Młynarczyk z Socjomanii, bo agencja, którą tworzy, jest już synonimem prawdziwej jakości. Szanuję też bardzo mocno to, co robi Franciszek Bazyli Georgiew z Tigers, bo tak naprawdę wyznacza nowe standardy na rynku agencyjnym w Polsce, a zespół, który tworzy, to zdecydowanie jest dream team prawdziwych ekspertów. Jaram się tym, co robi Jakub Biel, bo będąc naprawdę młodym człowiekiem, dorobił się już pokaźnego CV i zrealizował naprawdę genialne projekty. No i zupełnie szczerze podziwiam Ciebie za Twoją konsekwencję w działaniu, stały rozwój i to, że jesteś naprawdę silną babką, od której wielu rzeczy można się nauczyć.
Marcelina: Co poradziłabyś osobom, które dzisiaj przenoszą swój biznes ze świata offline do online, głównie ze względu na pandemię. Dzisiaj wszyscy chcą być w Internecie. Od czego powinni zacząć?
Dagmara: Powinni zacząć od udzielenia sobie odpowiedzi na pytanie, które niedawno zadał mi Klient na etapie wyboru partnera do współpracy biznesowej, a brzmiało ono: “Czym Ty się wyróżniasz na tle tych wszystkich osób, które robią to samo?”. Zanim więc ktokolwiek pomyśli o tym, by zbudować stronę www, czy zacząć komunikować się i sprzedawać w social mediach, powinien przysiąść na chwilę i pomyśleć nad tym, w czym na serio jest dobry i dopiero wtedy planować, jak opowiedzieć o tym światu.
Marcelina: Czyli wracamy do postaw, o których ja też zawsze mówię: unikalna propozycja wartości Twojej firmy. Edukujmy!
Marcelina: To, co Cię wyróżnia?
Dagmara: Moim największym wyróżnikiem jest to, że ja po prostu jestem dla moich Klientów wsparciem na każdym etapie ich działalności. Osoby, które ze mną współpracowały wiedzą, że moje drzwi są otwarte zawsze. Podczas ostatnich konsultacji z dziewczynami z marketingu pewnej firmy, usłyszałam nawet, że mogłabym robić takie terapie marketingowe, bo po godzinie spędzonej ze mną, zyskują totalnie nowe pokłady energii do działania. Myślę też, że Klienci cenią bardzo mocno to, że pracując z nimi, bardzo szybko (odruchowo) zaczynam komunikować się per. “MY”, a nie “Wy”. Po prostu czuję się częścią ich teamu, a co za tym idzie, zależy mi, by wszystko im się udało.
Dziękuję za rozmowę!