Trendy w digital marketingu na 2022 – wypowiedź 10 ekspertów

Pisanie o trendach w digital marketingu i przewidywanie przyszłości w ciągle zmieniającej się pandemicznej rzeczywistości, może wydawać się jak wróżenie z fusów. Jednak doświadczenia z ostatniego roku pozwalają wyciągnąć wnioski i przyjrzeć się temu co przyniesie kolejny rok. Nie takie to wróżenie straszne, jak je malują!

Co czeka nas w 2022 roku w digital marketingu? Na co szczególnie powinniśmy zwrócić uwagę planując swoje działania marketingowe? Poznajcie opinie 10 ekspertów! 

Rok 2022 będzie należał do: data-driven marketingu, woke brands i marketplace’ów!

Data-driven marketing i rosnąca rola strategii digital, digital empathy i human experience! Mówiłam już o tym w zeszłym roku i ten trend zdecydowanie będzie rósł. Rozumienie potrzeb, pragnień i zachowań konsumentów powinno być dla każdej marki priorytetem. Postawcie człowieka w centrum swoich strategii marketingowych. Zacznijcie analizować dane jakościowe, doświadczenia Klientów i identyfikować wzorce zachowań – tylko tak zbudujecie przewagę rynkową. Nie ma nic gorszego niż sfrustrowany użytkownik na Waszych stronach czy e-commerce’ach! Od zawsze powtarzam: The secret to more sales is as simple as understanding consumer behaviours.

Woke brands – coraz więcej świadomych marek, które pokazują swoje wartości, zabierają głos w ważnych tematach społecznych i środowiskowych, są autentyczne, szczere i odpowiedzialne. Ludzie bardziej niż kiedykolwiek potrzebują być częścią jakiejś społeczności, chcą wiedzieć kto stoi za daną marką, jakie ma wartości, przekonania. Potwierdzają to badania: 3 na 4 osoby wolą kupować od firm, które podzielają ich osobiste wartości, 73% uważa, że marki powinny robić coś więcej niż tylko generować zysk, 8 na 10 osób twierdzi, że przy wyborze marki ważna jest dla nich autentyczność. Bądźcie sobą, wszyscy inni są już zajęci!

Marketplace’y – zdecydowanie rosną w siłę i stanowią ponad 50% globalnej sprzedaży online, a 1/3 Polaków zaczyna swoje zakupy w Internecie właśnie od marketplace’ów. Kupujący kochają marketplace’y, bo w jednym miejscu mają oferty różnych sprzedawców. Siłę marketplace’ów pokazał Amazon Prime, ale dzisiaj obok Allegro mamy też innych graczy jak np. Empik, Morele.net czy nawet Carrefour. Jakiś czas temu marka Pepco zrezygnowała z własnego ekosystemu sprzedażowego właśnie na rzecz Amazona i Allegro. Marketplace’y to przyszłość, nie ograniczajcie się do jednej platformy!

Stawiam także mocno na automatyzację i niestety rosnącą pandemię dezinformacji i fake newsów.

Przewidywanie trendów, jest niczym wróżenie z kryształowej kuli. W dodatku każdy, może zobaczyć w niej coś innego. Pewne jest jednak to, że w 2022 roku marketerzy przestaną w końcu wróżyć z fusów. Na rynku dostępnych jest mnóstwo narzędzi analitycznych, które pozwalają zweryfikować to, czego i w jaki sposób chcą doświadczać nasi konsumenci. Data-driven marketing, znany niestety częściej jako zwykły buzz word, stanie się wreszcie faktem.

Nie przestaniemy też inwestować w influencer marketing. Dostrzeżemy jednak jego potencjał także w branży b2b, która w tym obszarze była do tej pory nieco niezbadanym gruntem.

W 2022 roku położymy też większy nacisk na personal branding i employee advocacy, których połączenie może stać się jednym z silniejszych narzędzi marketingowych budujących świadomość współczesnych marek oraz mogącym przyczynić się do wzrostu sprzedaży w przedsiębiorstwach.

Content wciąż będzie królem, pod warunkiem, że podejdziemy do tego tematu w sposób mądry i przemyślany, nie tylko tworząc treści, które są „SEO friendly”, ale przede wszystkim takie, które odpowiadają na realne bolączki i wyzwania naszych odbiorców.

No i w końcu w 2022 rozkwitnie marketing inkluzywny. Świadome marki będą stawiały na różnorodność nie tylko w kontekście zatrudniania pracowników, ale również w swoich kampaniach reklamowych. I to im się opłaci! W końcu konsumenci, którzy mogą odnaleźć siebie w spotach reklamowych, chętniej skorzystają z produktów i usług firm, które je rozumieją i wychodzą im naprzeciw.

Osobiście uważam, że jeśli marketer chce dobrze odnaleźć się w roku 2022 musi zwrócić uwagę na trzy aspekty – płaszczyzny – swoich działań.

Pierwszy z nich dotyczy samego zarządzania marketingiem. Podobnie jak w zeszłym roku tak i teraz uważam, że najważniejsze z punktu widzenia zarządzania marketingiem kluczowe stanie się zwinne podejście do planowania oraz dostosowywania bieżących działań do sytuacji z jaką marketer będzie się stykał. Aby być tu precyzyjnym, nie chodzi o “zwykły” real time marketing, ale o adaptacyjne podejście do celów stawianych przed zespołem marketingu w zależności od sytuacji w jakiej przyjdzie mu działać. Doświadczenia ostatnich dwóch lat uczą nas wszak jak bardzo zmienne mogą być warunki pracy i jak ważne jest posiadanie sprawdzonego zespołu, który umie w tak niepewnych czasach sprawnie działać.

Drugi ważny aspekt to kwestia techniczna. Myślę, że rok 2022 będzie rokiem gdzie coraz większa ilość marketerów będzie migrować w kierunku platform CPaaS, które pozwolą im na łatwiejsze zarządzanie komunikacją prowadzoną przez marki. Chodzi o spójne i łatwe zarządzanie takimi kanałami komunikacji jak email (zarówno ten marketingowych jak i transakcyjny), SMS, push, itp. Osobiście uważam, że to dopiero początek dużej zmiany na rynku w tym zakresie. Zapewne będę także o tym wspominał i w kolejnym roku.

Trzecia kwestia na którą marketerzy powinni zwrócić szczególną uwagę to aspekt zmiany paradygmatu dotyczącego prywatności w sieci. Obserwując działania Apple w zakresie ochrony prywatności swoich użytkowników oraz to jak zareagował na te zmiany rynek, myślę że w najbliższym roku możemy spodziewać się sporych zmian w zakresie możliwości remarketingowych czołowych dostawców sieci reklamowych. Oczywiście nie uważam, że to wywróci rynek, ale zdecydowanie przedefiniowuje podejście marketerów do takich kwestii jak ważność budowania własnych mediów takich jak listy do emial marketingu czy SMS marketingu.

Z mojej perspektywy kluczowe będą 2 aspekty digital marketingu – przystosowywanie się do rzeczywistości cookieless oraz inteligentna automatyzacja.

Widać wyraźnie, że znaczenie analityki i wykorzystania danych stale rośnie, co jest bardzo dobrą oznaką wzrostu świadomości rynku. Jednocześnie dostęp do danych w takiej formie jak jesteśmy przyzwyczajeni zacznie być nieco utrudniony, bo właśnie znów, dzięki rosnącej świadomości firmy zaczną przykładać dużo większą uwagę do prywatności i przepływu danych. Moim zdaniem w długofalowym rozwoju biznesu zweryfikowanie swoich KPI, skorelowanie kluczowych działań z naszymi celami biznesowymi wyjdzie przedsiębiorcom na dobre. Jednak wymaga większej uważności i świadomości i tu, właśnie pojawiają się inteligentne automatyzacje. Rozumiem przez to wykorzystanie trendu na automatyzację działań marketingowych, czy automatyzację UX, ale jednak nieszablonowe tylko umiejętnie dopasowane do potrzeb naszych klientów. Warto będzie postawić na rozwój kompetencji analitycznych w swoich zespołach, tak, by móc lepiej poznać i zrozumieć swoich klientów i, w myśl ekonomii behawioralnej profilować ich nie tylko z uwagi na to kim są, ale też co i w jakim kontekście robią.

Cyfrowy świat zmienia się w błyskawicznym tempie, a platformy społecznościowe zostają co rusz wzbogacane o nowe funkcje. Bez wątpienia rok wideo już dawno nadszedł i jeśli nie chcesz pozostać w tyle już dzisiaj zastanów się nad Reels dla Twojego biznesu czy kampanią reklamową na TikToku. Ta ostatnia od dawna nie jest już aplikacją kojarzoną z “tańczącymi nastolatkami”, a może być miejscem, w którym swój czas spędzają Twoi potencjalni Klienci.

Instagram się nie zatrzymuje i za wszelką cenę chce przodować jako najczęściej wybierana platforma społecznościowa. Po sukcesie Insta Stories, które użytkownicy zdecydowanie częściej oglądają niż scrollują posty na feedzie, nadeszła pora na Rolki, które równie wciągają! Wie o tym każdy, kto od jakiegoś czasu jest aktywnym użytkownikiem TikToka. Niektórzy mówią o kopii wspomnianej aplikacji, inni o normalnej kolei rzeczy, jeśli chodzi o ekspansję Instagrama. Jaki los czeka Reelsy, a jaki TikToka? Zweryfikuje 2022 rok. Jedno jest pewne, będzie o tym głośno!

Z przyjemnością wspominam o trendzie, jakim jest “biznes z misją”, o którym słyszymy już od dłuższego czasu. Jeśli Twoja firma nadal go bagatelizuje, pora to zmienić!

Użytkownicy doceniają marki, dla których ważniejsze jest coś więcej niż tylko sprzedaż i zwiększanie zysków. Klienci chętniej też dokonują zakupu, wiedząc że część zysku przeznaczana jest na szczytny cel, jak na przykład wsparcie fundacji czy schroniska. Duże wyzwanie stoi przed branżą fashion, której odbiorcy “patrzą na ręce”. Odpowiedzialna produkcja, recykling materiałów czy ogólne wsparcie środowiska dobrze wpływają na wizerunek marki. Choć nie jest to proste, w niektórych aspektach wydaje się wręcz niemożliwe, to mimo wszystko oczekujemy zrównoważonego rozwoju marek modowych.

DYWERSYFIKACJA KANAŁÓW KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

W roku 2021 w internetach wydarzyły się dwie znaczące sytuacje, które powinny być lekcją dla przedsiębiorców. Pierwsza dotyczy globalnego portalu społecznościowego a druga lokalnego serwisu z ogłoszeniami towarzyskimi. W pierwszym przypadku oczywiście chodzi o poważną awarię Facebooka, która miała miejsce 4 października. Druga sytuacja dotyczy niespodziewanego zamknięcia największego (i najstarszego) portalu z ogłoszeniami towarzyskimi w Polsce – Roksa.pl pod koniec listopada 2021 roku.

Co ma wspólnego awaria Facebooka z zamknięciem Roksy?

Otóż skutkiem jednego i drugiego był zimny pot spływający po plecach przedsiębiorców opierających swój biznes tylko na jednym kanale komunikacji. W przypadku tych opartych o Facebooka stres nie trwał długo, więc i biznes mocno nie ucierpiał. Co by było, gdyby jednak sytuacja była inna i tak jak roksa – Facebook został całkowicie zamknięty?

Wiele biznesów opierających swój digital marketing na jednym kanale (podobnie jak np. salony masażu na roksie) miałyby nie lada problem i twardy orzech do zgryzienia. Pompując pieniądze i siły (tracimy czas, płacimy za reklamy) w komunikację tylko w jednym kanale narażamy się na ryzyko. Należy pamiętać, że serwisy z ogłoszeniami oraz media społecznościowe to nie media należące do nas i w każdej chwili mogą zniknąć odcinając nas od komunikacji z klientami. A to z kolei może skutkować drastycznym spadkiem przychodów biznesu z dnia na dzień.

Dlatego jednym z trendów digital marketingu w 2022 roku powinna być dywersyfikacja kanałów komunikacji marketingowej.

Nie wystarczy więc mieć strony na Facebooku, konta na Instagramie czy wizytówki na google. Własna strona internetowa czy baza mailingowa do wysyłania newsletterów firmowych to nie tylko sposób na zaopiekowanie się długim ogonem, ale przede wszystkim, jako elementy ekosystemu mediów, są zabezpieczeniem biznesu i możliwością szybkiego przekierowania komunikacji marketingowej na własne kanały. Mam nadzieję, że w roku 2022 więcej marketerów spojrzy z szerszej perspektywy na swój digital marketing.

Myśląc o trendach marketingowych staram się nie koncentrować na pojedynczych zjawiskach czy buzzwordach, takich jak “metawers” czy nieśmiertelny już ”rok mobile”. W zamian proponuję podejście systemowe i przyjrzenie się dwóm mechanizmom, których rozwój obserwuję uważnie już od jakiegoś czasu i zdecydowanie stawiam na nie w 2022 roku.

Pierwszy z nich to data driven marketing (i ogólnie – data driven business). Podejmowanie decyzji w oparciu o analizę danych, opieranie strategii marketingowej na badaniach a także mierzenie efektywności podejmowanych działań. Analityka, weryfikacja, łączenie kropek i testowanie hipotez. Koniec z wróżeniem z fusów i wyciąganiem wniosków bez solidnego uzasadnienia empirycznego. Firmy – również te z sektora MŚP – coraz chętniej sięgają po badania rynku, konkurencji i potrzeb swoich odbiorców.

W dobie tak dużej konkurencyjności to właśnie perfekcyjne zrozumienie całego kontekstu rynkowego i uwzględnienie perspektywy klienta pozwala osiągnąć product-market fit, ten święty Graal biznesu, idealne dopasowanie oferty do realnych potrzeb i możliwości rynku.

Widzimy to wyraźnie w naszych badaniach Data Driven Product (https://datadrivenproduct.pl/), z których raport, zaplanowany na początek roku 2022, może zupełnie odmienić myślenie o budowaniu biznesu produktów technologicznych. Przedstawiciele organizacji deklarują w nich m.in. coraz większą koncentrację na badaniach rynku oraz zabezpieczenie coraz większej części budżetów marketingowych na działania analityczno-badawcze. To bardzo ważny prognostyk zmian.

Drugi trend to coraz bardziej holistyczne podejście do rozwoju biznesu, a zatem również marketingu.

Następuje coraz bardziej widoczna defragmentacja poszczególnych elementów strategii biznesowej. Przestajemy myśleć o marketingu, sprzedaży, obsłudze klienta jak o wyizolowanych, samodzielnych gałęziach; granice się zacierają. W takim podejściu znowu kluczowa staje się koncentracja na kliencie – jego potrzebach i doświadczeniach, w kontekście oferowanego przez organizację produktu czy usługi.

Główną osią wyznaczania celów organizacji będzie wtedy nie zakres czynności, podejmowanych przez poszczególne działy, a umiejscowienie tych elementów – strony internetowej, bloga, mediów społecznościowych, działań handlowców czy customer care – na różnych etapach lejka marketingowego.

Dane – wiedza „jak jest”, w połączeniu z empatią – czyli umiejętnością przyjęcia perspektywy klienta, umożliwiającej zrozumienie „dlaczego tak jest?”, staną się w 2022 roku naprawdę mocnym fundamentem strategicznym w coraz większej liczbie organizacji.

Rok 2022 to rok nowych konsumentów. Którzy zdefiniują nam wiele działań marketingowych i podejście do nich.

Klient 5.0: Przyśpieszona cyfryzacja w dobie pandemii COVID-19 sprawiła, że,  klienci przenoszą się do świata online, ograniczając liczbę fizycznych kontaktów.  Dodatkowo ceni sobie samoobsługę w B2B czy B2C oraz komfort i bezpieczeństwo.

Pokolenie Z, 16 – 24, 20% internautów obecnie. Ale to nie wszystko! Nastawione na szybko konsumowalny content, nie lubiące cheugy rzeczy pojęć i kutlury, rozproszone w różnych mediach społecznościowych – nie tylko TikToku i Instagramie.

ProgramMe. Czyli coraz większa personalizacja. “Know me, optimize me!” to mantra nowych konsumentów. Co przed nami? Wearables (urządzenia do noszenia), swallowables (do połykania), aplikacje typu CompanionMx (podsłuchują nasze rozmowy, mobilny system monitorowania Companion™ pasywnie śledzi behawioralne wskaźniki zdrowia psychicznego). AI niedługo będzie śledzić prawie wszystkie wskaźniki naszego zdrowia psychicznego. A ludzie będą tego oczekiwać. Zarządzanie swoim nastrojem w przyszłości ma być tak proste, jak zamawianie Ubera.

Miks płciowy. “Kobieta czy mężczyzna?” nie będzie dłużej sensownym pytaniem. Płeć jest płynna, a nie stała i wrodzona. Przestań myśleć o swoim konsumencie jako „on” lub „ona” – jesteśmy (nadchodzimy) w erze „oni”.

Wielki boom! Czyli silver tsunami (Baby boomers) w natarciu. W 2020 roku wydali online o 49% więcej niż rok wcześniej. Nauka pozwala nam pracować, bawić się i rozmnażać w coraz późniejszym i późniejszym wieku.

HENRY (the high-earners-not-rich-yet). Nowe pokolenie luksusu i nowy klient marek luksusowych. Zamożna, luksusowa grupa konsumentów została zidentyfikowana jako ludzie średnio w wieku około 43 lat, z dochodami przekraczającymi 100 000 USD i aktywami inwestycyjnymi poniżej 1 mln USD. Może nie są jeszcze w lidze osób o bardzo wysokich dochodach, ale luksusowe marki liczą na ich potencjał w najbliższej przyszłości.

Fusion Shopper, czyli nowy typ konsumenta w e-commerce (i nie tylko!). Zakupy stacjonarne, online, opcja click & collect – czeka nas pełen miks.

Jaki będzie 2022 rok w marketingu? Ostatnie 2 lata pokazały nam, że lepiej niczego nie planować i nie przewidywać. Chciałbym natomiast podzielić się moimi przemyśleniami na dwóch płaszczyznach – wyzwań oraz obszarów i zjawisk, które będę bacznie obserwował w 2022 r.

Pierwszym wyzwaniem będzie zmierzenie się z ograniczeniami związanymi z rosnącym naciskiem na prywatność użytkowników internetu i mediów społecznościowych. Ograniczenia te będą skutkowały przede wszystkim mniej precyzyjną analityką, a co za tym idzie mniejszą ilością informacji, na podstawie których można wyciągać wnioski i dokonywać optymalizacji. Skutkiem będą również bardziej ograniczone możliwości jeżeli chodzi o kierowanie reklam (targetowanie).

Wyzwaniem ciągle będzie praca zdalna lub hybrydowa, co, owszem, dla wielu organizacji i przed pandemią było normą, ale dla zdecydowanej większości nie. W czasie pandemii wiele firm “otworzyło się” jednak na pracę zdalną i hybrydową.

To z kolei powoduje często konieczność rewizji procedur, procesów i modeli współpracy w zespołach (wewnętrznych działach marketingu, agencjach), ale wyzwaniem będzie również budowanie i utrzymywanie relacji. Dla firm, które dopiero w pandemii wprowadziły wspomniane nowe modele zatrudniania i współpracy, 2022 rok będzie rokiem optymalizacji w tym zakresie.

W kontekście komunikacji – sądzę, że wciąż duże wyzwania stoją przed komunikacją employer brandingową, zarówno zewnętrzną jak i wewnętrzną. Dotychczasowe taktyki w większości muszą ulec modyfikacji ze względu na panujące okoliczności – firmy powinny przeorganizować swoje procesy i dostosować komunikację do nowych realiów.

Z drugiej strony, zadbanie o odpowiedni employer branding będzie must-have, w kontekście zwiększonej konkurencji na rynku związanej z popularyzacją pracy zdalnej. Zmiana pracy obecnie niestety czasami sprowadza się do przelogowania na inny komunikator i założenie maila w innej firmowej domenie. Rekrutacja, retencja i rozwój talentów będą bardzo istotne.

Wyzwaniem dla świadomych i dużych organizacji będzie także “nie zamykanie” marketingu i/lub digitalu tylko w jednym dziale, tak aby sprawniej i efektywniej realizować cele biznesowe czy komunikacyjne. Konieczne będzie budowanie “pomostów” pomiędzy działami, poprzez edukację i zadbanie o chociażby podstawową wiedzę z zakresu digitalu / marketingu w całej organizacji.

W kontekście drugiej płaszczyzny, a więc obszarów, których rozwój szczególnie mnie interesuje w 2022 i które uważam za bardzo istotne:

• Dalszy rozwój szeroko pojętego social commerce i marketplace’ów – przede wszystkim stopniowe przesuwanie roli mediów społecznościowych w dół lejka sprzedażowego.
• Rozwój i położenie większego priorytetu na budowanie cyfrowych społeczności – zarówno wewnętrznych w organizacjach, jak i tych zgromadzonych wokół określonych tematów. Społeczności często mylnie kojarzone są z grupami na Facebooku. Grupa może być oczywiście narzędziem budowania społeczności, ale sama w sobie nią nie jest. Pandemia, izolacja i dystans społeczny powodują, że jako ludzie czujemy większą potrzebę przynależności.
• Rosnące znaczenie content marketingu oraz kanałów i baz lub źródeł własnych (kanałów typu Owned) – z jednej strony w świetle zapowiadanych ograniczeń w targetowaniu, z drugiej strony w kontekście faktu, że żyjemy w erze Adblocków.
• Metawersum, a więc “nowego Internetu” łączącego świat wirtualny z realnym – w kontekście kierunków rozwoju, ale i pojawiających się szans na marketingowe i biznesowe wykorzystanie w różnych branżach.

technologicznie – NFT

Ciekawym, potencjalnie rewolucyjnym aspektem NFT jest to, że mogą zmienić sposób dystrybucji i monetyzacji mediów cyfrowych. Obecnie większość treści cyfrowych zarabia na siebie za pośrednictwem platform, niezależnie od tego, czy są to platformy wspierane przez reklamy (Facebook czy podcasty), czy też platformy oparte na subskrypcji (takie jak Netflix lub OnlyFans). Chociaż twórcy nadal są właścicielami praw autorskich do swoich dzieł, zrzekają się części tej własności i kontroli nad wspomnianym dziełem na rzecz właścicieli platformy oraz jej konsumentów. Są od nich uzależnieni. Pojawienie się NFT odnowiło dyskusję na temat nowego modelu własności mediów, aby uczynić go bardziej zorientowanym na twórców. Potężne kolektywy DAO przecierają tu już szlaki. Czy wypali? Zobaczymy.

strategicznie – humble branding

Czasy, w których mydło było od tego, by ładnie pachniało nam pod pachą, skończyły się. Dziś konsument oczekuje, by za marką stało coś więcej. Realna wartość. Dlatego moim zdaniem w najbliższym czasie zyskają te marki, które są samoświadome, dostępne, responsywne, wierne sobie i rozumieją swoją rolę w społeczeństwie. Takie, które więcej myślą o swoim odbiorcy, a mniej o sobie. Takie, które rezygnują z brandingu aspiracyjnego na rzecz przejrzystości, dostępności i szybkości reakcji, które uwzględniają wartości konsumenckie. Marką, która dziś uosabia to podejście, jest Nike. Ta sama Nike, która w latach 90. i na początku 2000 promowała sportowców wykręcających niesamowite wyniki. Dziś Nike prowadzi kampanie skoncentrowane na prawdziwych ludziach, opowiada o ich sposobie bycia, postawie i wartościach. Zamiast mówić o aspiracjach, mówi o zwykłym życiu i pokazuje, jak czerpać z niego radość.

contentowo – podcasty

W 2022 r. więcej firm zdecyduje się na odpalenie swojego podcastu. Podcasting stał się wszechobecny. Pozwala dosłownie wejść do głów twoich potencjalnych i obecnych klientów. Ciągle jednak liczba aktywnych podcastów (ok. 2 mln) jest mniejsza niż liczba aktywnych blogów (ponad 700 milionów). Moment jest więc kluczowy i zdecydowanie warto na tę falę wskoczyć. Zwłaszcza, że reklamowo robi się w tym formacie również coraz ciekawiej – potrafimy już serwować interaktywny i dynamiczny content coraz lepiej dopasowany pod użytkownika, również kontekstowo (sic!). Wydaje mi się również, że firmy coraz odważniej będą sięgać po podcasty w celach employer brandingowych czy HR-owych, tak jak zrobiła to ostatnio IKEA czy Nokia. Moment, w którym w ogłoszeniach o pracę znajdziemy dodatkowo plik audio, który prezentuje nam znacznie więcej niż oczekiwania i wymagania, to tylko kwestia czasu.