Kampania na Facebooku – od czego zacząć?

Od czego zacząć kampanię na Facebooku? Choć odpowiedź może wydawać się oczywista, to wszystkie nasze doświadczenia pokazują, że jednak nie jest. Każdego dnia na Facebooku uruchamiane są kampanie, które nie dowożą wyników, nie realizują celów biznesowych. Marketerzy i specjaliści od performance marketingu stają się często zwykłymi „klepaczami” reklam, bo zapominają, że po drugiej stronie ekranu zawsze jest człowiek, który ma swoje problemy i potrzeby. 

Skupiamy się za bardzo na wyklikaniu kampanii, magicznych sztuczkach, które w trzy dni mają nam dowieźć wartościowe leady czy zaawansowanych rozwiązaniach, a nie mamy odrobionych podstaw. Od czego zatem zacząć? 

Poznajcie opinie ekspertów – praktyków, którzy od lat zjadają kampanie na Facebooku na śniadanie, tworząc je i optymalizując od A do Z, dowożąc firmom realne wyniki.

 

Dagmara Rżyska, Social Media Specialist w F1Brand

W jaki sposób przygotować kampanię reklamową, by okazała się skuteczna? To pytanie zadaje sobie wielu marketerów, którzy zmierzyli się z kampaniami na Facebooku – w szczególności wtedy, kiedy wszystkie działania zostały zaplanowane, koszty na kampanię wydane – a wyników brak. Najczęstszym powodem braku efektów jest po prostu brak jakiejkolwiek strategii. Każda kampania powinna być oparta o strategię digital, a ta poprzedzona analizą danych – zarówno jeśli chodzi o sam produkt/usługę, klienta docelowego czy działania, które do tej pory były podejmowane. Jeśli nie będziesz znał potrzeb i problemów swojej grupy docelowej oraz wiedział w jaki sposób Twój produkt/usługa na nie odpowiada, jaka jest Twoja unikalna propozycja wartości, to Twoja kampania będzie trochę jak wróżenie z fusów.

W F1Brand zaczynamy od warsztatu z Klientem, podczas którego omawiamy model biznesowy firmy, sprawdzamy jakie są segmenty Klientów i dobrana dla nich propozycja wartości czy firma posiada strategię komunikacji. Zawsze przeprowadzamy także audyt dotychczasowych działań. Prosimy o pełen dostęp do Business Managera, gdzie weryfikujemy konto reklamowe, pixela facebooka, ale także dane z Google Analytics czy innych narzędzi analitycznych. Dlaczego? Często spotykamy się z sytuacją, że np. kampania jest teoretycznie bardzo dobrze ustawiona, ale nie ma efektów. Wtedy okazuje się, że np. ludzie odbijają się od długo ładującego się landing page czy od formularza, który jest umieszczony od razu na wejściu. Mieliśmy też przypadki, gdzie po prostu Klient ściągał na stronę www nieodpowiednich ludzi, którzy w ogóle nie mieli intencji zakupowej, więc nic dziwnego, że kampania nie przynosiła rezultatów. Analiza danych i dobra segmentacja Klientów pozwala odpowiedzieć na pytanie czy w ogóle nasi Klienci są na Facebooku – już nie raz mieliśmy sytuację, w których okazywało się, że tam ich po prostu nie ma i przenosiliśmy kampanie na LinkedIn.

Po dogłębnej analizie przygotowujemy strategię kampanii opartą o lejek marketingowy. Mamy określone cele biznesowe, układamy treści na poszczególnych etapach lejka, przygotowujemy materiały graficzne. Dbamy o Customer Journey oraz Customer Experience – świadomie budujemy doświadczenia Klientów.

Na tym jednak nie koniec, potrzebujemy jeszcze odpowiedniej analityki, bo kampania na Facebooku bez poprawnie wdrożonej analityki nie ma sensu. Dużą rolę odgrywa tutaj odpowiednio zaimplementowany Pixel Facebooka i ustawione zdarzenia. Ważne jest również, aby pamiętać o zweryfikowaniu domeny i ustawieniu zagregowanych zdarzeń – bez tego nie będziemy w stanie uruchomić kampanii na konwersję. Należy również pamiętać o zakładce grup odbiorców – przy kampaniach, gdzie mamy mocno rozbudowany lejek i dużo grup produktowych możemy na przykład kierować reklamy do osób, które były we wpisach blogowych dotyczących konkretnego produktu, bądź też obejrzały 25% naszego video. Dobrze skonstruowana góra lejka i wykorzystanie niestandardowych grup odbiorców sprawi, że koszt za konwersje będzie wielokrotnie mniejszy, niż w przypadku docierania do nowych użytkowników. W końcu jak mawia Seth Godin: sprzedawanie ludziom, którzy nas znają i lubią jest o wiele skuteczniejsze niż zaczepianie obcych.

 

Daniel Kotliński, Marketing Manager w Tigers

Kampanii na Facebooku z całego serca proponuję nie zaczynać… na Facebooku. Początkujący marketerzy i przedsiębiorcy, którzy na co dzień nie zajmują się marketingiem, mają skłonność do ulegania magii szybkich, taktycznych rozwiązań, zamiast w usystematyzowany sposób poszukiwać prawdziwych dźwigni biznesu, eksperymentować i wprowadzać na stałe te rozwiązania, które się sprawdzają. 

Budowanie silnej marki zaczyna się w umysłach Twoich odbiorców. Zacznij od odtworzenia procesu mentalnego, jaki przechodzi klient w drodze od nieświadomości problemu, jaki ma, aż po zakup i polecanie produktu innym. Zrozumienie tej drogi pozwoli Ci odkryć, z jakimi wyzwaniami mierzą się nabywcy w poszczególnych etapach decyzyjnych, z jakich kanałów korzystają i jakich treści tam oczekują. Taką mapę możesz zaprojektować w oparciu o narzędzie Customer Journey Map, przeprowadzając kilka pogłębionych wywiadów z Twoimi obecnymi klientami. Nieocenione będą też obserwacje działu sprzedaży i osób odpowiedzialnych za bezpośredni kontakt z klientem. 

Taka wiedza to klucz do stworzenia znaczącej komunikacji na Facebooku – a wpisy w stylu “358 pomysłów na posty” możesz omijać szerokim łukiem. Kiedy wiesz już, co warto powiedzieć, możesz zabrać się za przygotowanie postów i wykorzystać system reklamowy FB, by docierać z wartościowymi treściami do swoich przyszłych klientów. 

Wprowadzając komunikację digitalową, nigdy nie zaczynaj od opowieści “o sobie”. Musisz dać solidny powód odbiorcom do tego, by zaczęli Cię śledzić i wchodzić w interakcję. Jak to zrobić? Tworząc treści, które mają wartość dla nich – brzmi jak banał? Uwierz, że 90% Twojej branży tego nie robi, lub robi to w marny sposób. Jedynym sposobem na przeskoczenie konkurencji jest dawanie więcej od siebie, niż ktokolwiek – od pogłębionych wpisów edukacyjnych, przez livestreaming, artykuły, poradniki, infografiki. Pamiętaj, że nie chodzi o reprodukowanie istniejących w sieci danych – kluczem jest zaproponowanie treści unikalnych, wynikających z Twojego doświadczenia, które w realny sposób mogą pomóc Twoim klientom osiągnąć upragnioną przyszłość. Tak, to wymaga wysiłku – zapomnij o “magicznych” lejkach i do bólu taktycznych poradnikach uczących, jak tworzyć schematy sprzedaży. Liczy się to, co masz do powiedzenia – sposób przekazania tego komunikatu jest wtórny.  

Pierwsze kampanie powinny być skupione na zasięgu i aktywacji; to pomoże Ci zbudować grupy retargetingowe, do których możesz wracać z komunikatami o bardziej produktowym charakterze. Tutaj musisz uzbroić się w cierpliwość – czasami miną miesiące, zanim komunikaty zachęcające wprost do zakupu zaczną przynosić efekt. Dzięki temu, że koncentrujesz się na interesie swojej grupy odbiorców, możesz mieć pewność, że budujesz relację z wartościowymi (z punktu widzenia biznesu) konsumentami.

To naprawdę nie jest opcjonalne – dziś nie konkurujesz z producentami tego samego rozwiązania, co Twoje, tylko z absolutnie wszystkimi; walka trwa o niezwykle cenny zasób. Jaki? Uwagę odbiorców. Jest ograniczona, tak jak miejsce w tzw. feedzie, zatem zadbaj o to, by nadawane komunikaty naprawdę coś znaczyły dla odbiorców. Jak to zrobić? Wróć do drugiego akapitu.

Przyjmuje się, że na dowolnym rynku, zaledwie 3% klientów dokonuje zakupu “tu i teraz”. To oznacza, że nasycając kanały komunikacji silnie produktową narracją, ignorujesz 97% potencjalnych nabywców – a raczej sprawiasz, że to oni ignorują Ciebie. Zmień podejście do komunikacji – zamiast traktować sprzedaż jak oderwany od kontekstu “punkt” w życiu nabywcy, spójrz na nią jak na proces. Oferując odbiorcom wartościowe treści, które wspierają ich w osiąganiu celów, tak naprawdę napoczynasz proces zakupowy. Nie martw się tym, czy osoba, która widziała komunikat A, zobaczy też komunikat B i C; jeśli swoje działania będziesz prowadzić w regularny sposób, wywołasz efekt skali i zaczniesz metodycznie docierać do wspomnianych 97% konsumentów niegotowych na zakup. Osadzając się w ich świadomości i budując prawdziwą emocjonalną więź możesz mieć pewność, że gdy będą chcieli wydać swoje ciężko zarobione pieniądze, Twoja marka będzie pierwszym skojarzeniem, które przyjdzie im na myśl. 

 

Anita Piasecka, Performance Marketing Manager w Beeffective– Digital Marketing Agency

Wszystkie działania marketingowe, które podejmujemy, wymagają odpowiedniego planu. Odpowiedź na pytanie „Od czego zacząć kampanię na Facebooku?” wydaje mi się zatem oczywista: od strategii marketingowej. 

Po pierwsze, powinniśmy rozpocząć od określenia swojej grupy docelowej, a następnie „przełożyć ją” do systemu reklamowego. Możliwości mamy bardzo wiele: od ogólnych zainteresowań i profilu behawioralnego, przez grupy lookalike, po niestandardowych odbiorców.

Po drugie, ważne jest, aby język komunikacji marki był spójny we wszystkich kanałach. Jest to jeden z elementów całego tone of voice brandu, który ma swoje odniesienie zarówno w sposobie wypowiadania się, jak i prezentowania całego przekazu reklamowego. Bieżąca komunikacja organiczna jest bardzo mocno skorelowana z działaniami płatnymi, dlatego też kreacje oraz treści, które zawieramy w przekazie reklamowym powinien być tożsamy z archetypem marki.

Po trzecie, ważne jest określenie KPI dla swoich działań, a poprawna analiza danych jest niemożliwa bez analityki internetowej. Przed rozpoczęciem kampanii reklamowej należy skonfigurować pixel oraz eventy Facebooka i dodać je we właściwe miejsca na swojej stronie lub przy pomocy Google Tag Managera. Jest to jeden z najważniejszych elementów, który nie jest stricte związany ze strategią, ale bez którego dalsza analiza danych i optymalizacja kampanii nie będzie możliwa. 

Po czwarte, Facebook doskonale zna swoich odbiorców i wie w jaki sposób zachowują się, reagują oraz czego szukają w internecie. W związku z tym powinniśmy zastanowić się, czego od nich oczekujemy, co jest mocno powiązane z celem biznesowym naszego brandu. W pierwszej kolejności warto zadbać o zbudowanie świadomości swojej marki oraz wysoki zasięg, aby dotrzeć do jak najszerszego grona osób w ramach naszego targetu. Jeżeli naszym celem jest zbudowanie zaangażowanej społeczności na profilu, należy dotrzeć do osób, które najchętniej pozostawią reakcję, komentarz czy udostępnią post dalej. Dobrze skonfigurowane eventy Facebooka pozwolą nam na zbudowanie kampanii nastawionej na konwersje: sprzedaż lub pozyskiwanie leadów. Wszystkie te działania możemy realizować jednocześnie, mając jednak świadomość, na którym etapie lejka sprzedażowego się znajdujemy. 

Po czwarte, przed podjęciem działań reklamowych należy określić swój budżet marketingowy. Od niego zależy w jaki sposób zostanie skonfigurowana kampania. Większości brandów przyświeca jeden cel: zwiększenie sprzedaży. Kampanie optymalizowane pod konwersję wymagają jednak większych nakładów finansowych. W przypadku ograniczonego budżetu należy żonglować celami i formatami reklamowymi w taki sposób, aby nasz klient został w  pierwszej kolejności zapoznany z marką, by następnie wyświetlić mu komunikat pro-sprzedażowy. 

Po piąte i ostatnie – określenie KPI. Należy zastanowić się, jaki poziom sprzedaży będzie dla nas satysfakcjonujący. Niekoniecznie od razu po starcie kampanii zrealizujemy swoje cele, ale dzięki ich określeniu możemy obserwować jak nasza marka w miarę upływu czasu rozwija się i czy zbliżamy się do tego, co sobie założyliśmy w planie długofalowym. 

 

Natalia Charzyńska, Facebook Ads Expert/Consultant w charzynska.pl

Zanim zaczniesz w ogóle myśleć o tym, gdzie zareklamować swój produkt, czy usługę, musisz usiąść do strategii marketingowej. Na jej podstawie powstaną reklamy, a nie na odwrót. Gdy już wiesz co chcesz osiągnąć, czeka cię research, czyli sprawdzenie, czy twój idealny klient – persona w ogóle przebywa na Facebooku i Instagramie. Jeśli sprzedajesz wyspecjalizowane maszyny rolnicze, czy elementy hal magazynowych, to zdecydowanie bardziej skutecznym medium będzie tu LinkedIn oraz własne kontakty. System reklamowy Facebooka jest w stanie precyzyjnie dotrzeć do dość szerokich grup ludzi – minimum to kilkanaście tysięcy osób.

Następnie ustal, czy stać cię na rozbudowany lejek sprzedażowy, czy też musisz zadowolić się mocno ograniczonym. Wbrew wielu opiniom, moim zdaniem na samym początku lepiej postawić na dość płaską strukturę kampanii, czyli część budżetu wydajemy na pozyskanie zupełnie nowych odbiorców, a drugą część na remarketing tych, którzy wykonali pożądaną konwersję – kliknęli w link, zareagowali na post, wysłali formularz kontaktowy.

Algorytm Facebooka lubi dużą ilość danych, dlatego niemal niemożliwe będzie retargetowanie grup liczących 100-200 osób, które zawierają np. osoby porzucające koszyk w sklepie internetowym. W takiej sytuacji konieczne jest konsolidowanie grup w tym samym zestawie reklam lub kampanii, co naturalnie prowadzi do ograniczenia rozbudowy lejka sprzedażowego.

Jestem stanowczą przeciwniczką wykorzystywania niemal wszystkich celów na Facebooku tylko po to, aby “lejek się zgadzał”. Zasięg, czy Ruch to takie rodzaje kampanii, które nie przynoszą niemal żadnych zakupów. Nie budują też realnie rozpoznawalności marki, ponieważ dostarczają bardzo kiepskiej jakości odbiorców. Bardzo często okazuje się, że dobrze skonstruowana kampania sprzedażowa, z ciekawym landing page i interesującą reklamą, zadziała wielokrotnie skuteczniej, niż długofalowe budowanie rozpoznawalności poprzez wielomiesięczne kampanie zasięgowe, z celem Aktywność, czy kierujące na firmowego bloga. Wiele tutaj jednak zależy od działań dokonywanych przed uruchomieniem reklam. Marketing marki stanowi bardzo dobrą bazę, dzięki której można wypróbować strategię opisaną wyżej. Istnieją niestety branże, gdzie tak płaski lejek zupełnie nie zadziałać – jedną z nich będą produkty z wyższej półki cenowej, np. meble premium.

Działania wizerunkowe są bardzo ważne, ale pamiętajmy, że każdy odbiorca jest inny. Na jedną osobę zadziała agresywna kampania sprzedażowa, na inną wizerunkowy film. Obie znajdują się u tzw. “góry lejka”, a mimo to przekonają ich zupełnie odmienne kreacje. Dlatego warto testować oba rozwiązania.

Reklama to tylko jeden z wielu elementów, które mają wpływ na finalny wynik sprzedażowy. Nie zdziała cudów, jeśli twój marketing nie istnieje, nie posiadasz strony internetowej, a produkt jest nieatrakcyjny dla potencjalnego kupującego.

 

Anita Karpińska, Facebook Ads Specialist w digitalk

Postawmy sprawę jasno: w dzisiejszych czasach reklama jest niezbędna, aby rozwijać swój biznes i być obecnym w środowisku digitalowym. Co należy spakować do walizki świadomości przed wyruszeniem w tą krętą, marketingową drogę? 

Nie zaczynaj swojej reklamowej przygody od… tworzenia reklam. Zacznij od określenia celu, jaki chcesz osiągnąć. Przemyślana, długofalowa strategia to klucz do osiągnięcia sukcesu i.. wewnętrznego spokoju. 

OD CZEGO ZACZĄĆ?

Musisz ocenić i przeanalizować swój biznes. Jego otoczenie. Zrób analizę SWOT. Prześledź działania konkurencji. Poznaj obecne możliwości marketingu. Nagnij i dostosuj je do swoich potrzeb. Bądź elastyczny. Wykonaj milowy i zdejmujący z Twoich ramion ciężar niepewności krok – stwórz lejek sprzedażowy.

CZYM JEST LEJEK SPRZEDAŻOWY?

Lejek sprzedażowy (ang. Sales Funnel) jest schematem, działaniem, który pozwoli Ci na spełnienie określonego celu – sprzedaży lub pozyskania leada. Ma 3 etapy: górę, środek i dół. To bardzo ważne, abyś zrozumiał, dlaczego lejek jest tak potrzebny. 

PIERWSZY ETAP LEJKA – POZNAJMY SIĘ!

Pierwszy etap, to góra lejka. Największa i najobszerniejsza część. To pierwsze miejsce spotkania z Twoim przyszłym klientem. Nie zna Twojej marki. Nie miał potrzeby, aby skorzystać z Twojego produktu.

W tym miejscu pojawia się pierwsza reklama. Zachęcenie do odwiedzenia strony. Wyliczenie zalet. Ostrzegam – nie sprzedawaj na tym etapie! Nie bądź natarczywy. Graj zgodnie z zasadami delikatnej gry.

ETAP NUMER DWA – ROSNĄCE ZAINTERESOWANIE

Jeżeli Twój produkt przypadnie do gustu odbiorcy, witaj w drugim etapie lejka. Rozgościł się w kątach Twojej strony. Jednak finalnie nie dokonał konwersji. To pora na ponowne pokazanie się, ale w inny sposób! Zmień grafikę. Pokaż nieodkryte zalety. Zachęcaj myśli i wzrok podsuwając to, co w Twoim produkcie najlepsze.

Dlaczego jest wyjątkowy? Powiedz o tym. Przekonaj do ponownego odwiedzenia strony. Jeżeli osoba wejdzie w ponowną interakcję, witaj w środkowym etapie.

SPRZEDAŻ, CZYLI SZCZĘŚLIWE ZAKOŃCZENIE

Trzeci etap to moment dla najwytrwalszego odbiorcy. Oglądał Twój produkt.. Widział różne kreacje. Grafiki. Reklamy. Obejrzał wideo. I karuzelę z opiniami. Zna cechy produktu. Widział stronę marki.

Na tym etapie jest najwięcej konwersji. Dlaczego?

Klient miał czas zastanowić się nad produktem. Poznać go. Zobaczył różne cechy. Był przekonywany różnymi komunikatami. Wie i rozumie dlaczego warto mieć produkt X. Sprzedaj go teraz – zachęć do sprzedaży i przypomnij o tych wszystkich zaletach. Może to pora na małą zniżkę? Użyj katalogu i pokaż produkt, który odbiorca oglądał.

CO PO LEJKU?

Pamiętaj również o kolejnym etapie – zamknięciu sprzedaży. Zajmij się klientem również po konwersji. Zaopiekuj się nim. Daj Wam szansę na zbudowanie długotrwałej relacji. Lejek zbuduj na podstawie wiedzy o produkcie i doświadczeniu. Sprawdź czy okno konwersji zamyka się w ciągu tygodnia lub miesiąca. Każdy biznes jest wyjątkowy i potrzebuje innych ustawień technicznych. I najważniejsze – testuj! Różne kreacje. Różny okres remarketingu. Różne podejścia. W marketingu nie ma złotej reguły i to w nim najpiękniejsze. Powodzenia!