LinkedIn to dzisiaj największa na świecie sieć służąca do nawiązywania kontaktów i relacji biznesowych. Według najnowszego raportu Digital 2020 ma już ponad 700 milionów zarejestrowanych użytkowników, w Polsce zaś przekroczyliśmy 4 miliony. To miejsce, gdzie nawiązujesz nowe kontakty biznesowe, pozycjonujesz swoją markę eksperta, ale także markę pracodawcy, możesz znaleźć pracę lub pracowników czy wspierać sprzedaż w swojej firmie. Kiedyś Grzegorz Miecznikowski powiedział bardzo mądrą rzecz, że potęga LinkedIna polega na tym, że mamy dostęp do globalnej bazy biznesowej, możemy nawiązać kontakt praktycznie z każdym. I to rzeczywiście jest potęga, tylko przez bardzo wiele osób wykorzystywana niewłaściwie. Budowanie wartościowej sieci kontaktów biznesowych nie polega tylko na wciśnięciu buttona: Nawiąż kontakt. Mam wrażenie, że zapominamy o tym co to są relacje i o tym, że zaufanie to waluta przyszłości.
Nie ma tygodnia, a czasami nawet dnia, żebym nie dostała zaproszenia na LinkedIn od osób, które tylko i wyłącznie zbierają liczbę kontaktów poprzez przycisk „Nawiąż kontakt”. Druga coraz częściej powtarzająca się historia to boty – automatyzacja wiadomości, którą wprowadza firma z myślą, że będzie szybciej i efektywniej, a pracownicy ślepo z niej korzystają, bo przecież trzeba dowieźć KPI, leady muszą się zgadzać. Bullshit! Nie mam nic do sztucznej inteligencji, tylko problem polega na tym, że większość firm nie ma pojęcia jak z niej korzystać, co prowadzi do coraz większego odhumanizowania relacji. Cały czas zapominamy, że po drugiej stronie ekranu jest człowiek.
Kiedy w jednym tygodniu dostałam zaproszenia do sieci kontaktów od trzech różnych osób z tej samej firmy, dokładnie o tej samej treści postanowiłam podzielić się tym przypadkiem na LinkedIn (sprawdź publikację). Co ciekawe, to był pierwszy kontakt tych ludzi ze mną, w którym zapraszając mnie do swojej sieci kontaktów próbowali od razu sprzedawać swoje usługi, nie wiedząc kompletnie jakie mam potrzeby i czy w ogóle jestem zainteresowana ich usługami. Świetny przykład fatalnej automatyzacji, którą wdrożyła firma. Okazało się podczas dyskusji, że nie byłam jedyna.
Czy warto sprzedawać w pierwszej wiadomości?
Pracownicy Toshiba Tec Poland chcieli optymalizować koszty druku dokumentów biurowych oraz usprawniać procesy ich przetwarzania w mojej firmie. Problem polega na tym, że mnie to kompletnie nie interesuje, nie mam takiej potrzeby, mój biznes w tych aspektach jest świetnie zoptymalizowany – nie jestem ich grupą docelową. Wysyłanie zautomatyzowanych i niespersonalizowanych wiadomości jest po prostu nieprofesjonalne i zwyczajnie świadczy o lenistwie. Dzisiaj personalizacja nie oznacza już tylko dodania imienia.
Dziwię się każdego dnia dwóm rzeczom:
- Firmy nie wiedzą co to jest lejek sprzedaży, a nawet jeśli wiedzą to nie umieją z niego korzystać. Nie budują świadomości marki/produktów, nie pozyskują uwagi potencjalnych Klientów, tylko chcą od razu sprzedawać. (Spotykam się z tym nie tylko w MŚP, ale też w korporacjach, w których dział handlowy nie słyszał także o tym jak kwalifikować leady.)
- Nie rozumiemy tego, co powtarza Seth Godin, że sprzedawanie ludziom, którzy nas znają i lubią jest o wiele skuteczniejsze niż zaczepianie obcych.
W swoim doświadczeniu testowałam z Klientami wiele rozwiązań, także to, gdzie handlowcy próbowali sprzedawać w pierwszej wiadomości, nie mając żadnych styków z odbiorcą, nawet przy dobrze zdefiniowanej grupie docelowej. I oczywiście wpadało z tego kilka leadów, ale były one bardzo niskiej jakości i na koniec dnia, w porównaniu z tymi, które nawiązywały wcześniej relacje, nie miały kompletnie żadnego znaczenia.
Nie negują natomiast tego, że da się sprzedawać skutecznie w pierwszej wiadomości – znam firmy np. technologiczne, które robią to dobrze, ale one odrobiły zadanie domowe i to kilka razy. Mają strategię komunikacji, lejek sprzedaży, zrobiły dobry research, są doświadczone w budowaniu relacji i trafiają do ściśle określonej grupy docelowej – takich firm jest jednak niestety garstka.
Musimy zrozumieć, że social selling nie polega na tym, żeby wysyłać wiadomości sprzedażowe, które wyglądają jak spam, bo właśnie tak będziemy kategoryzowani. Pierwsze wrażenie robi się tylko raz, także na LinkedIn. Jeśli chcesz budować wartościową sieć kontaktów biznesowych to odrób lekcje, znajdź punkty styku z Twoim odbiorcą. Możesz się odnieść do artykułu, który on opublikował, konferencji, na której byliście, ale także swojego doświadczenia i wiedzy, pod warunkiem, że są one wspólne z osobą, do której piszesz i odpowiadają na jego potrzebę – pokaż, że wiesz z kim rozmawiasz.
Co na to inni eksperci? Zaprosiłam do wypowiedzi kilka osób z branży, które specjalizują się w komunikacji i działaniach na LinkedIn. Podzielili się swoim doświadczeniem o tym, jak pisać pierwszą wiadomość na LinkedIn, która jest zaproszeniem do sieci kontaktów oraz czy sprzedawanie w pierwszym kontakcie może się udać.
Dagmara Pakulska, Social Media Specialist, autorka Niby-Prasowki, dagmarapakulska.pl
Nikogo nie trzeba już przekonywać do tego, że LinkedIn jest wymarzonym medium do prowadzenia działań social sellingowych. Niestety, czasami możemy strzelić sobie w stopę już na samym starcie, gdy nieumiejętnie stworzymy pierwszą wiadomość do potencjalnego klienta, będącą jednocześnie notką załączoną do zaproszenia do sieci kontaktów. Niemal każdego dnia w feedzie na LinkedInie możemy zobaczyć posty, w których ktoś narzeka na wiadomości prywatne otrzymane od nieudolnych handlowców. Najczęściej popełnianymi błędami są:
– brak personalizacji,
– niezrozumienie potrzeb odbiorcy,
– nachalna sprzedaż w pierwszej wiadomości.
Wysyłając zaproszenie do sieci kontaktów, dokładnie wiemy, kto ma być jego adresatem. Dlatego więc niedopuszczalne jest rozpoczynanie wiadomości od „Szanowni Państwo”, ponieważ na tej podstawie odbiorca od razu zauważy, że nie jest ona stworzona z myślą o nim. Idąc dalej tym tropem, pora pożegnać się ze standardowymi formułkami, które od razu rodzą skojarzenie z mechanizmem kopiuj-wklej. Klienci, lub ujmując to bardziej profesjonalnie – potencjalne leady – na LinkedIn zawsze to zidentyfikują i w najlepszym wypadku po prostu na taką wiadomość nie odpowiedzą. W najgorszym… opublikują ją jako załącznik do swojego posta, punktując na forum publicznym niekompetencję handlowca oraz firmy, która go zatrudnia.
Nie ma też sensu w ogóle dodawać notki do zaproszenia do sieci kontaktów, jeżeli wcześniej nie odrobi się pracy domowej i nie sprawdzi, z kim naprawdę chcemy nawiązać relację na LinkedIn. Dobrą praktyką jest uprzednie wejście na profil potencjalnego klienta oraz przyjrzenie się jego doświadczeniu i aktywnościom w serwisie. Na podstawie tych informacji można nie tylko zweryfikować, czy faktycznie istnieje pomiędzy nami pole do współpracy, ale również, o jakie elementy „zahaczyć” w pierwszej wiadomości, by nasz lead wiedział, że zrobiliśmy wszystko, by jak najlepiej zrozumieć jego potrzeby biznesowe.
Na koniec odradzałabym nachalną sprzedaż w pierwszej wiadomości. Social selling przypomina nieco randkowanie. Na pierwszym spotkaniu – także tym wirtualnym – nie należy się oświadczać drugiej osobie, lecz po prostu pokazać z jak najlepszej strony. Zapunktować można oczywiście docenieniem osiągnięć adresata, ale również podzieleniem się z nim wiedzą lub daniem jakiejś wartości. Może to być link do ciekawego artykułu na blogu firmowym, filmu na YouTube lub do e-booka pełnego merytorycznej wiedzy. Warto też podkreślić, że nawiązanie relacji na LinkedInie pozwoli na wymianę doświadczeń i może być początkiem wspólnej biznesowej przygody. Dopiero gdy druga strona wyrazi zainteresowanie, będzie to wyraźny sygnał, że można rozpocząć działania sprzedażowe sensu stricto.
Łukasz Dębski, Social Media Manager CEE w OVHcloud
Na LinkedIn jest możliwość wysłania do osoby, której nie znamy, ale chcemy dodać do znajomych, wiadomości z zaproszeniem, która zawiera 300 znaków treści. Warto wykorzystać tę opcję!
Jaka jest droga: wchodzimy na profil, klikamy „Więcej” lub „Połącz się” i dalej „Dodaj informację” , a następnie można wpisać zaproszenie posiadające 300 znaków. Jeżeli ja osobiście mam kogoś przyjąć do znajomych, to oczekuję, że osoba powie, dlaczego chce mnie dodać, skąd się znamy, jak mogę jej pomóc w działaniach na LinkedIn. Dlatego bardzo ważne jest wykorzystanie opcji z zaproszeniem z 300 znakami przedstawienia się.
Ze swojego doświadczenia widzę, że bardzo często użytkownicy nie wykorzystują tej opcji, wysyłają tylko zaproszenie z chęcią dołączenia do naszej sieci znajomych tak po prostu. Jeżeli nie mają odpowiednio wypełnionego nagłówka, w którym widzimy, gdzie pracują i na jakim stanowisku, jakie mają umiejętności, to ja takich osób nie zatwierdzam.
Nie polecam aby od razu w pierwszej wiadomości próbować sprzedawać – miałem kilka takich wiadomości, zaproszeń i po prostu nie dodałem tej osoby do mojej sieci znajomych. Spróbujmy dodać interesującą nas osobę do znajomych, pokażmy swoją widzę, doświadczenie w danej branży, pokażmy produkty – jeżeli zrobimy to dobrze, zainteresowane osoby zgłoszą się do nas same, na tym polega social selling!
Katarzyna Młynarczyk, Prezes Socjomanii, Service Designer, autorka kursu Linkedin online
Pierwsza wiadomość na LinkedIn to jak stworzenie pierwszego wrażenia na temat danej osoby, a niektórzy mówią, że mamy tylko ten jeden raz, te kilka sekund, a w tym przypadku kilka pierwszych zdań, aby to wrażenie było takie, jakiego sobie życzymy. Oczywiście mamy zakusy, aby naszym „call to action” w przypadku LinkedIn była sprzedaż, ale czy na pewno przemyśleliśmy dobrze strategię/możliwy efekt finalny w sytuacji kiedy:
a. nie mieliśmy wcześniej kontaktu z daną osobą (nawet nas nie kojarzy, nie mamy zbudowanego żadnego punktu zaczepienia),
b. mieliśmy kontakt dawno temu lub w zupełnie innym kontekście/temacie (co sprawia, że niekoniecznie nasz cel może być dla drugiej strony zrozumiały, lub nasza osoba wiarygodna)?
LinkedIn to nie miejsce, gdzie przenosimy fizyczną „akwizycję” na teren digital. Bardzo, bardzo ważną kwestią jest zatem trzymanie się kilku ważnych elementów i chwila refleksji przed kliknięciem „wyślij wiadomość” lub „wyślij zaproszenie z krótką wiadomością powitalną”.
Pytania, które warto sobie zadać to:
- Jaka jest nasza relacja z tą osobą/jakie mogą być jej skojarzenia?
- Jak zbudujemy w tej wiadomości wiarygodność naszej osoby/sugerowanego przez nas rozwiązania?
- Na jaki problem/potrzebę odpowiadamy jeśli rekomendujemy nasze usługi? Znaleźliśmy wcześniej sygnały, że dana osoba/jej firma może potrzebować takiej usługi? Dlaczego? Pokazanie punktu zaczepienia jest szczególnie ważne.
- Styl wiadomości, język – również powinien być dopasowany do odbiorcy. Czym zatrzymamy jego uwagę?
Te 4 elementy są z mojej perspektywy najważniejsze. Przyznaję, że wielokrotnie odrzucam zaproszenia z wiadomościami bez spełnienia tych punktów lub doczytuję wiadomość Inmail do drugiego/trzeciego zdania, rozpoznając czy ktoś pokusił się o strategię, czy też wykorzystał technicznie (lub „z palca) taktykę bota.
Adrian Gamoń, adriangamon.com, strateg i ekspert z zakresu komunikacji marek i social media, autor raportu „LinkedIn w Polsce w 2020 roku”
Poza pewnymi wyjątkami (o nich na końcu) odradzam wysyłanie wiadomości sprzedażowych na samym początku budowania relacji – to grozi katastrofą! Sprzedawcom na LinkedInie, szczególnie tym stawiającym tam pierwsze kroki, rekomenduję, by zaczęli od treningu w nawiązywaniu kontaktów bez nastawienia na sprzedaż. Na początku warto skupić się na nauce networkingu zorientowanego na budowanie relacji oraz marki osobistej. W międzyczasie można badać potrzeby potencjalnych klientów oraz uczyć się, jak zaangażować odbiorców oraz kiedy i w jaki sposób można owocnie zachęcić ich do współpracy.
Sytuacja, w której nadawca już w pierwszej wiadomości twierdzi, że jest tym, kogo szukam, reprezentuje cudowną firmą z cudownym rozwiązaniem i wie wszystko o moich wyzwaniach, ani trochę nie wzbudza mojego zaufania. Kiedy odpisuję, że nie jestem zainteresowany, często spotykam się albo z głuchą ciszą, albo z kolejną wiadomością w podobnym, nachalnym stylu. Uważam, że takie praktyki powinny spotykać się z odpowiednią reakcją użytkowników LinkedIna.
Niektórzy mogą stwierdzić, że lepiej od razu przejść do rzeczy, ujawnić swoje intencje i nie czekać z tym do drugiej czy trzeciej wiadomości. Konkretność i otwartość są w cenie również na LinkedInie, jednak proces budowania relacji zawsze wymaga czasu. Droga na skróty może dać krótkotrwały efekt, ale ceną za niego może być utrata reputacji.
Lekceważenie odbiorców – brak sprawdzenia, czy faktycznie należą oni do grupy docelowej, brak pozostawienia przestrzeni na decyzje, brak wsłuchania się w ich potrzeby – nie może prowadzić do niczego dobrego. Takie działania są oparte na złych fundamentach – brakuje tu spersonalizowanego podejścia, a przede wszystkim szacunku dla drugiej osoby.
Do takich sytuacji najczęściej dochodzi wtedy, kiedy sprzedawca skupiony jest tylko na realizacji celu sprzedażowego, zaś LinkedIn traktuje jak zwykłe narzędzie do wysyłania ofert. Sprzedaż powinna jednak zostać poprzedzona zainteresowaniem odbiorcy oferowanym rozwiązaniem, budową wiarygodności, a przede wszystkim – wypracowaniem zaufania. Gdy skupiamy się tylko na generowaniu leadów i stricte ilościowym podejściu, to łatwo będzie nam zapomnieć, że po drugiej stronie też jest przecież człowiek.
Rolą pierwszej wiadomości jest przede wszystkim przełamanie lodów: otwarcie relacji, okazanie zainteresowania odbiorcą, zainteresowanie odbiorcy sobą oraz zaproszenie do dalszej rozmowy.
Nie oznacza to jednak, że jeśli jesteś sprzedawcą, to w pierwszej wiadomości koniecznie należy ukrywać intencje – warto zasygnalizować, w czym możesz pomóc odbiorcy. Nie jest to jednak moment na przesadne chwalenie swojego produktu i pytania o możliwość przesłania oferty. W większości przypadków będzie to odebrane jako próba nachalnej sprzedaży.
Na początku budowania relacji w centrum należy umieścić odbiorcę – należy mu pokazać, że ten kontakt może być wartościowy. Na pytanie o krótką rozmowę telefoniczną czy przesłanie oferty czas przyjdzie w dalszym toku wzajemnych interakcji. Początkowo najistotniejsze jest nawiązanie autentycznego kontaktu z drugą osobą.
Zdarza się, że wiadomość sprzedażowa wysłana wraz z zaproszeniem może doprowadzić do sprzedaży, a nawet może być początkiem dobrej relacji – takie próby polecam jednak wyłącznie doświadczonym social sellingowcom i zaawansowanym użytkownikom LinkedIna. Wyróżniam trzy sytuacje, kiedy takie podejście może być owocne.
- Kiedy potencjalny klient zasygnalizował, że szuka takiego rozwiązania. Wówczas nic nie stoi na przeszkodzie, aby przejść do konkretów już na starcie.
- Kiedy sprzedawca bardzo dobrze dobierze odbiorcę, rozpozna jego obawy i motywacje oraz potrafi się do nich odnieść w pierwszej wiadomości. Kluczem do sukcesu jest silna personalizacja komunikatu – to rozwiązanie tylko dla doświadczonych sprzedawców. Bardzo istotna, z racji sporego ryzyka „spalenia” wielu możliwości biznesowych, jest tu umiejętność kwalifikacji i otwarcia kontaktu.
Osobiście rekomenduję podejście stopniowe – nawiązanie kontaktu, zbadanie potrzeb, edukację i obserwację oznak zainteresowania. Gdy potencjalny klient będzie gotowy, wówczas należy wezwać go do działania. Czasem może się to wydarzyć już po pierwszej wiadomości, a czasem po kilku miesiącach.
- Kiedy wiadomość sprzedażowa może spełnić funkcję zaczepki – otwarcia rozmowy. To może zadziałać, jeśli odbiorca wiadomości znajduje się w grupie docelowej i ma świadomość potrzeby związanej z oferowanym rozwiązaniem. Tu bardzo ważne jest, aby sprzedawca nie może działać jak bot realizujący skrypt – potencjalny klient musi wiedzieć, że rozmawia z empatycznym, pomocnym człowiekiem!
Osoby, które uważają, że muszą spróbować bezpośredniego podejścia, powinny się do tego odpowiednio przygotować. Warto w tym celu zdobyć jak najwięcej doświadczenia w działaniach networkingowych na LinkedInie, a także nastawić się na dialog z innymi i budowanie relacji. Kluczowa jest tu postawa wobec odbiorców: to, czy potrafimy ich słuchać i reagować na ich potrzeby. Zasada brzmi nie automatyzacja, ale optymalizacja.
Jeśli chcesz sprawdzić swoich sił w wysyłce wiadomości sprzedażowych, to sprawdź:
- Czy dobrze dobrałeś odbiorcę?
- Czy poznałeś jego potrzeby i motywacje (pomocna może być buyer persona), przeanalizowałeś profil i aktywności, a także firmę?
- Czy znalazłeś punkty styku – obszary, które mogą być pomocne w nawiązaniu pierwszego kontaktu?
- Czy Twoja wiadomość jest odpowiednio spersonalizowana?
- Czy wiadomość nie jest zbyt nachalna?
- Czy jesteś gotowy na dialog z odbiorcą?
- Czy jesteś gotowy na odmowę?
- Czy faktycznie potrafisz słuchać drugiej osoby i reagować na to, co pisze?
- Czy wiesz, co chcesz i potrafisz do tego zmierzać?