Mnogość kanałów komunikacji, nowe technologie, pandemia… komunikacja w biznesie jeszcze nigdy nie była tak ważna jak teraz, a hasło dostosuj się lub giń nabrało nowego znaczenia. Firmy bardzo często zapominają, że wszystko zaczyna się właśnie od komunikacji, że na dobry wizerunek pracujemy latami, a zniszczyć go możemy już jednym potknięciem, bo w Internecie nic nie ginie. Dobry produkt czy usługa sama się nie obroni! Strategia i spójna komunikacja to dzisiaj klucz do długofalowego sukcesu firmy.
Zapraszam do rozmowy z Dorotą Steligą, właścicielką DSpectrum, ekspertem ds. komunikacji i PR, która już ponad 10 lat pomaga firmom i markom w budowaniu ich wizerunku. Rozmawiamy o tym, że warto być sobą, bo wszyscy inni są już zajęci, że budowanie firmy powinniśmy zaczynać od fundamentów, czyli strategii komunikacji i, że w kryzysie tym bardziej powinniśmy rozmawiać! Przeczytacie też o tym, czy każda firma powinna mieć PR-owca, czy PR jest mierzalny, trochę o Ewie Chodakowskiej, o wolności i pracy na własnych zasadach czy o tym, że firmy często dają obietnice bez pokrycia.
Marcelina: Dorota, na co dzień jesteś ekspertem od komunikacji. Jak Twoim zdaniem radzą sobie firmy w czasie pandemii właśnie z komunikacją? Obserwując marki, widzę, że jedni zamilkli, inni wręcz wystrzelili z pomysłami. Osobiście uważam, że w kryzysie tym bardziej powinniśmy się komunikować. Co Ty o tym myślisz?
Dorota: Komunikacja to podstawa dobrze prosperującej firmy. Jak się komunikujesz, to dajesz ludziom poczucie bezpieczeństwa, oni wiedzą, co u ciebie słychać, jakie masz plany – to działa zarówno w komunikacji wewnętrznej, jak i zewnętrznej. Pamiętam, jak ostatnio rozmawiałam z Klientką, która opowiadała mi, że dzięki informowaniu Zespołu na bieżąco o sytuacji w firmie, wszyscy czują się zaopiekowani i bezpieczni. Dostaje feedback od pracowników, że takiego wsparcia właśnie potrzebują – transparentności w komunikacji. Praktycznie od początku pandemii tłumaczę firmom, że jeśli przestają się komunikować, to zaczynają wzbudzać lęk i niepewność. Nie tylko wśród pracowników, ale także Klientów, podwykonawców, partnerów. Komunikacja w czasie kryzysu jest potrzebna bardziej niż kiedykolwiek. Zwycięsko wychodzą firmy, które stawiają na komunikację, są blisko swoich Klientów, dalej budują relacje i zaufanie, inwestują, a nie wstrzymują wszystkie działania.
Marcelina: A czy to nie jest tak, że po prostu te firmy nie mają żadnej strategii komunikacji, nie wspominając o strategii marketingowej i pandemia to tylko unaoczniła? Moje doświadczenie pokazuje, że tego nie ma prawie nikt. Przychodzą do mnie Klienci, którzy chcą po prostu kampanię i szybką sprzedaż. Jak zaczynam pytać o grupę docelową, persony, lejek sprzedaży, to tego po prostu nie ma w firmie, nikt nie ma na to czasu, często nie ma też na to budżetu, a jednocześnie już sporo pieniędzy zostało przepalone na nieudane kampanie.
Dorota: U mnie jest podobnie. Sytuacja, kiedy Klient przychodzi z prośbą o konsultacje w sprawie strony internetowej w kontekście komunikacji, a wychodzi ze strategią komunikacji, staje się już standardem. Oczywiście, jeśli Klient chce budować swoją markę na solidnych fundamentach i mi zaufa. Klienci przychodzą często po tym, jak wydali spory budżet na nietrafione działania, kilka firm ich naciągnęło na kampanie i nagle ja wchodzę ze strategią i mówię im, że w takim razie czekają nas nie jeden, a trzy kroki do tyłu. Dla wielu firm jest to trudne, dlatego tak duży nacisk kładę na edukację i mówię o tym, że strategia to podstawa! Jak budujemy dom to zaczynamy od fundamentów, a jak otwieramy biznes to zaczynamy od szczegółów takich jak np. wybór krzeseł do biura? Nie tędy droga, nie ta kolejność. Mam poczucie, że wielu firmom brakuje właśnie podstaw, fundamentów, bo wszyscy chcą dzisiaj osiągać sukces, ale idąc drogą na skróty, a tak się nie da. Jeśli ktoś rozumie to na początku budowania firmy, to już na starcie jest krok przed konkurencją.
Marcelina: Uważasz zatem, że każda firma powinna mieć PR-owca?
Dorota: Tak byłoby idealnie! (śmiech) Natomiast uważam, że każda firma powinna mieć osobę, która dba o komunikację od samego początku i to nie musi być PR-owiec na etacie. Może być to specjalista od komunikacji, który łączy kompetencje PR-owe z marketingowymi czy zewnętrzna firma, z którą prowadzić można stałe działania. Spotykam się też z taką opinią, że PR to ostatnia potrzeba firmy, na koniec dnia musi się przecież zgadzać tabelka w excelu. Zapominamy jednak, że celem każdej firmy jest sprzedaż, a sprzedaż zaczyna się od dobrej komunikacji.
Marcelina: Mówisz, że firma może zatrudnić specjalistę, który będzie trochę PR-owcem, a trochę marketingowcem. To się Twoim zdaniem nie gryzie? W końcu wszędzie, gdzie można rozdzielają te stanowiska. Jaka jest różnica między marketingiem a PR-em? Gdzie Twoim zdaniem kończy się PR, a gdzie zaczyna marketing?
Dorota: PR to działania długofalowe, wiele osób tego nie rozumie i wyobraża sobie, że po jednym artykule w znanym magazynie nagle wzrośnie im sprzedaż. Co więcej, PR dziś a PR 5 lat temu to dwa różne światy. Dzisiaj mamy o wiele więcej możliwości, narzędzi, dlatego pracując z Klientami bardzo często współpracuję właśnie z marketingowcami. Klienci nie szukają dzisiaj tylko PR-u, ale pomocy w ułożeniu komunikacji i wsparcia dla sprzedaży. Łączymy PR i marketing, dzięki temu pomagamy realizować cele biznesowe, PR jest wtedy jednym z elementów i możemy to wspólnie mierzyć, pokazywać, jakie działania wygenerowały efekty.
Marcelina: Co w takim razie działania PR-owe dają biznesowi? Mówi się o budowaniu świadomości marki, wizerunku. Natomiast przychodzi do Ciebie Klient i mówi: „Dorota, fajnie, że zrobimy kilka publikacji w „Forbes” czy „Business Insider”, ale jaki ja będę miał z tego realny zysk?”
Dorota: Wszystko zależy od tego, o jakim Kliencie mówimy. Jeśli prowadzona jest regularna komunikacja i Klient chce dać się poznać szerszemu gronu odbiorców, to takie jednorazowe publikacje zrealizują jego cel. To, o czym często mówię to fakt, iż budowania marki nie można mylić z chwilową popularnością. Jednorazowa wizyta w telewizji owszem zwiększy nam zasięg dotarcia, ale bez regularnej, świadomej komunikacji da nam jednorazową satysfakcję. A nam chodzi o coś więcej.
A co daje komunikacja i budowanie marki? Dobra komunikacja sprawia, że Klienci wiedzą, jaką mamy ofertę i to jest w ogóle podstawowy poziom komunikacji. Drugi etap jest taki, że kiedy pracujemy przy strategiach komunikacji, to mówimy o historii marki, wydobywamy wartości firmy i takie elementy, które pozwolą się jej na rynku wyróżnić. Ja bardzo mocno kieruję się zasadą Oskara Wilde’a: „Bądź sobą, wszyscy inni są już zajęci”. Bo jeśli masz swoją tożsamość to nie musisz konkurować z innymi firmami, ale musisz znaleźć te wyróżniki. Pamiętam taką firmę, która na co dzień konkurowała z dużymi korporacjami. Jak zaczęliśmy rozmawiać i szukać wyróżników, okazało się, że ta firma jest bardzo rodzinna, stawia na bliskość relacji, na kontakt z Klientem, na dbanie o tego Klienta, pokazanie mu, że nie jest kolejnym numerkiem na infolinii – a firma nawet nie pomyślała, żeby to komunikować, to było odkrycie. Inny przykład – historia firmy sięga rozmowy syna z ojcem o wspólnych marzeniach. Takie wartości tkwią w biznesach, tylko nam jest trudno je zauważyć. Nawet ja sama, gdy podejmuję jakieś strategiczne zmiany w mojej firmie, to konsultuję je z zewnętrznymi specjalistami, bo wiem, że ktoś, kto spojrzy z boku, zobaczy to, czego ja nie widzę lub uważam za zbyt oczywiste.
Marcelina: Porozmawiajmy trochę o mierzalności działań PR-owych. Ja wiem, że można je mierzyć, sama przecież też to robię, ale wiele osób uważa, że PR jest niemierzalny. Jest też słynny już wskaźnik AVE (Advertising Value Equivalency) – ekwiwalent reklamowy, który wzbudza wiele kontrowersji. We Francji na przykład PR-owcy uważają, że AVE jest poniżej ich godności i nie operują tym miernikiem, nawet jeśli się o niego poprosi.
Dorota: PR oczywiście jest mierzalny! AVE pokazuje pewien zakres naszej pracy, ale umówmy się, AVE to kwoty z cennika wydawnictwa i każdy wie, że nikt takich cen nie płaci, więc ja zawsze tłumaczę Klientom, że jest to bardzo umowny wskaźnik. Są natomiast firmy, często korporacje, które właśnie za pomocą AVE oraz zasięgu publikacji mierzą skuteczność działań i nic innego ich nie interesuje, po prostu na koniec dnia muszą wpisać takie dane do swojego CRM-a.
My zawsze mierzymy wszystkie nasze działania, mamy wpięty monitoring mediów, tylko czasami to są tylko cyfry, które są mniej ważne od jakości. Czasami robimy np. dwa wartościowe, bardzo merytoryczne i dedykowane materiały dla Klienta, które mają o wiele większe znaczenie niż 30 publikacji. Dlatego na samym początku ustalamy, na ile te tabelki i liczby są dla Klienta ważne, bo są tacy, którym np. monitoring mediów nie jest potrzeby, za to ważne są dla nich dwa wywiady w miesiącu, żeby w ten sposób utrwalali widoczność swojej firmy.
Oczywiście nie wszystko da się zmierzyć na 100%. Mieliśmy sytuację, gdzie ekspertka pojawiała się w kilku znanych branżowych magazynach, ale jej poczucie było takie, że jak na ilość publikacji to ona nie widzi na ten moment jakiegoś dużego zainteresowania. Trzy tygodnie później ktoś kupił jednorazowo 40 jej książek. I my nie możemy sobie na 100% przypisać sukcesu, że to akurat działania PR-owe doprowadziły do tej sprzedaży, choć bardzo prawdopodobne, że tak właśnie było.
Marcelina: Jak Ty na co dzień pomagasz Klientom w komunikacji? Sama prowadzisz trzy marki: Inspirantka, DSpectrum oraz Dorota Steliga – w jaki sposób je łączysz? Skąd pomysł na taki podział?
Dorota: Kiedy ktoś mnie pyta, czym się zajmuję, zazwyczaj odpowiadam: promuję, kreuję, inspiruję. Te trzy słowa bardzo dobrze określają to, w czym się realizuję. To moja droga, którą idę od dawna, żeby nie powiedzieć od dziecka. Na początku miało to formę dziennikarską, potem łączyłam dziennikarstwo z kreowaniem imprez i wydarzeń, a potem połączyłam to wszystko w pracy PR-owej razem z Inspirantką.
To są pewne klocki, które tworzą spójną całość. Moją misją jest pomaganie ludziom w osiągnięciu wysokiej jakości życia poprzez osiągnięcie spójności zarówno w życiu prywatnym, jak i zawodowym. Bo tak naprawdę bez względu na to, czy jesteśmy w pracy czy na przyjęciu rodzinnym – to jesteśmy my, ci sami, tylko pełnimy inne role i choć wielu może się to wydawać śmieszne, to mało osób może powiedzieć, że na wszystkich płaszczyznach życiowych jest sobą i podejmuje decyzje w zgodzie ze swoimi wartościami. Blog Inspirantka.pl powstał 8 lat temu, miał być namiastką działalności dziennikarskiej, teraz jest głównie platformą do dzielenia się inspiracjami. Ma dawać wartość w postaci wywiadów, materiałów, a także zaproszeń na wydarzenia kulturalne i rozwojowe. Kiedy ekspert czy firma, chce budować swoją markę, czyli zadbać o tę część biznesową, zgłasza się do DSpectrum, gdzie wraz z zespołem prowadzę działania związane z komunikacją i promocją. Część mojej pracy polega także na prowadzeniu szkoleń, konferencji, indywidualnej opiece nad ekspertami i wtedy występuję jako ja, z imienia i nazwiska. I wiesz, najważniejsze jest to, że te wszystkie elementy, już ładnie ze sobą współpracują. Ponieważ to, co robię na blogu, bardzo wspiera moje działania PR-owe, np. dostaję zaproszenia od firm, z prośbą o przeprowadzenie prelekcji z pogranicza PR-u i inspiracji, bo jak mówią, samo podejście biznesowe to dla nich już za mało.
Wiem, dużo tego i cały czas pracuję nad tym, by było to jasne dla odbiorców. Ponieważ widzę w tym sens i mam na to większy plan, cały czas krok po kroku układam te klocki.
Marcelina: A skąd pomysł na prowadzenie biznesu, nie chciałaś pracować w jakieś korporacji, znanym domu mediowym?
Dorota: Dla mnie nigdy celem nie było pięcie się po szczeblach kariery. To zupełnie nie mój świat. Jak ktoś się ekscytował, że awansował i będzie dyrektorem, to ja zawsze myślałam: „Ok, ale co z tego?”. Dla mnie zawsze ważne było to, czym się zajmuję. Przez pierwsze lata pracy w PR bardzo dużo się uczyłam, sprawdzałam, które działania są mi bliskie, a które niekoniecznie. Dzięki temu, że miałam szansę realizować zarówno akcje z udziałem gwiazd z pierwszych stron gazet, jak i te zaangażowane społecznie, czy budujące wizerunek eksperta, mogłam znaleźć odpowiedź, jak ja chcę wykorzystywać możliwości, jakie daje PR, bo bez wątpienia, to potężne narzędzie.
Marcelina: Od zawsze chciałaś pracować jako PR-owiec?
Dorota: Od liceum, a nawet wcześniej, marzyłam, by pracować w mediach. Pamiętam, jak słuchałam audycji radiowej w lokalnej rozgłośni. Zastanawiałam się, jak radio wygląda od środka. Pewnego dnia, gdy byłam z rodzicami w okolicach siedziby radia, powiedziałam, że w sumie mam wakacje i może pójdę i zapytam, czy przyjmą mnie na wakacyjne praktyki. Usłyszałam od rodziców: „No jasne, idź, poczekamy na ciebie”. Rok później prowadziłam tam swoją autorską audycję kulturalną. I od tego wszystko się zaczęło. Przez kolejne lata zdobywałam doświadczenie w lokalnych i ogólnopolskich mediach, a na ostatnim roku studiów byłam na Erasmusie w Manchesterze i działałam jako korespondentka zagraniczna, informująca o życiu studentów w Anglii. Aż do momentu zajęć z Public Relations, właśnie w University of Salford. Po raz pierwszy zobaczyłam, że PR to coś więcej niż dziennikarstwo, daje duże szanse rozwoju i co ważne, mieści w sobie to, co lubię najbardziej: promowanie i komunikowanie. Po powrocie do Polski trzeba było wrócić do rzeczywistości i poszukać pracy. Zaczęłam wysyłać CV do firm PR-owych i Warszawa wygrała, przeprowadziłam się i rozpoczął się nowy etap w moim życiu.
Tylko wiesz, to wyglądało tak, że wsadzasz taką bombę kreatywną, która ma mnóstwo pomysłów, do biura. Siedzi przy biurku 8 h i się uczy exceli, raportów, takich rzeczy, z którymi wcześniej nie miała styczności. Zawsze lubiłam wyzwania i tego także się podjęłam. Miałam w sobie dużo pokory, uczyłam się, pracowałam po 10 h dziennie. Ale po kilku latach odezwała się moja potrzeba powrotu do siebie, do swoich pasji, do sceny. Droga do powrotu do spójności ze sobą, z moimi wartościami, talentami i potrzebami była długa. To temat na inną rozmowę (śmiech).
Marcelina: Kiedy poczułaś, że jesteś we właściwym miejscu?
Dorota: Nie jestem z tych osób, które wszystko rzucają nagle, to była długa droga. Moim głównym celem była wolność, wolność wyboru, bo ja miałam zawsze takie przekonanie, że mam kilka talentów, które mogę wykorzystywać i czuć się spełniona, a pracując na etacie nie miałam opcji rozwijać się, bo nie było na to przestrzeni. Podjęłam decyzję, że chcę działać na 100% pod swoją marką. Wiedziałam już, że chcę pomagać firmom w budowaniu spójnej komunikacji, zaczynając od strategii po budowanie całej komunikacji. Ten temat był mi bliski, ponieważ sama nad tym bardzo mocno pracowałam, żeby wrócić do swojej spójności. Wiedziałam, że jeśli ma się to na poziomie zawodowym i prywatnym, to wtedy można podbijać świat. Kiedy zaczynałam pracować z dużymi firmami, to było dla mnie oczywiste, że otrzymam na dzień dobry strategię komunikacji oraz identyfikację marki – to było must have, dzięki temu wiedziałam, z kim pracuję. Dlatego gdy na różnych warsztatach zaczęłam poznawać kobiety, które prowadzą mniejsze firmy, postanowiłam pytać je o ich strategię. One nie miały pojęcia, czym strategia komunikacji jest, jakie realizują wartości w firmie, jakie mają cele… To był dla mnie taki moment, że poczułam, że to jest moja misja: pomagać mniejszym firmom, dając im narzędzie, jakim jest strategia komunikacji. To naprawdę jest tak, że mając strategię, masz od początku dobry fundament.
Po 2 latach prowadzenia firmy powiedziałam, że w końcu jestem w miejscu, w którym zawsze chciałam być. Mam Klientów, którym pomagam w komunikowaniu ich wartości, pomaga mi w tym Zespół zdolnych specjalistów, wróciłam do prowadzenia konferencji, zaczęłam edukować innych podczas szkoleń z komunikacji, wróciłam do działań na blogu. Miałam poczucie, że to jest to, że to działa, że coś, o czym marzyłam kilka lat wcześniej się zrealizowało. Oczywiście cały czas przede mną dużo pracy, ale jestem na swojej drodze i to jest najważniejsze.
10 lat w zawodzie, 10 lat życia w Warszawie – jak patrzę wstecz, to widzę, że ten czas pozwolił mi zrozumieć, że bycie sobą jest najważniejsze i tylko budowanie swojego życia w oparciu o wartości ma sens. Wróciłam do swoich wartości i do tej wolności, którą zagubiłam gdzieś po drodze.
Marcelina: Normalnie success story – gratuluję! Tylko prowadzenie biznesu nie jest wcale takie fajne i przyjemne. (śmiech) Jakie masz wyzwania?
Dorota: Oczywiście, że nie jest! (śmiech) Cały czas się tego uczę. Wyzwania mam każdego dnia, pierwszym z nich jest dla mnie budowanie Zespołu. Zakładając biznes, zawsze wiedziałam, że chcę go tworzyć z grupą ludzi. Zdawałam sobie sprawę, że sama może i dojdę gdzieś szybciej, ale z zespołem dojdę dalej i do tego ta droga będzie wielką przyjemnością. Zrozumiałam, że nawet nie cel jest tak ważny, jak droga.
Na samym początku, mimo że nie miałam jeszcze wystarczającej liczby Klientów, to od razu zatrudniłam pierwszą osobę, potem kolejną. Chciałam mieć na pokładzie specjalistów z różnych obszarów, które wchodzą w obszar komunikacji, czyli m.in. grafika, copywritera. Rok temu wyjechałam na urlop do Nowego Jorku, potrzebowałam odpoczynku i inspiracji do dalszych działań. Umówiłam kilka spotkań biznesowych i porozmawiałam z ludźmi, którzy już są ode mnie o wiele dalej w biznesie. Wtedy też zrozumiałam, że mój model biznesowy to błąd, że owszem, chcę mieć zespół, ale to powinna być garstka zaufanych osób, specjalistów. Po powrocie tak też się stało, przemodelowałam firmę i dzisiaj mam zespół, któremu ufam, z którym się rozwijamy i mam takie poczucie, że z tymi osobami tworzymy coś dużego i wartościowego – bo są to właściwe osoby, na właściwym miejscu. Długą drogę przeszłam zanim doszłam do tego miejsca.
Drugie wyzwanie to Klienci. Lata pracy nauczyły mnie, że moje usługi nie są dla każdego, ja także nie z każdym jestem w stanie pracować, nie każdemu mogę pomóc. Nauczyłam się pokory, wiem dzisiaj, jakich tematów nie przyjmuję, a z jakimi Klientami chcę pracować. To jest ta wolność bycia u siebie, bo kiedy ja nie czuję tematu lub nie wierzę w dobre intencje Klienta, to z czystym sumieniem odmawiam.
Marcelina: Wolność bycia u siebie, umiejętność odmawiania, praca na własnych zasadach – to bardzo ważne wartości w biznesie, które często ciężko osiągnąć. Jakie masz zatem zasady?
Dorota: Przede wszystkim pracuję z firmami, osobami, które mają bardzo partnerskie podejście do współpracy, gdzie obie strony wiedzą, że gramy do jednej bramki. Najlepiej pracuje mi się z Klientami, którzy osiągnęli już jakiś sukces w swojej branży, są kilka/kilkanaście lat na rynku, mają świadomość biznesową i są na takim etapie, że chcą dzielić się swoją wiedzą z innymi. To jest taka dojrzałość, że oni mają świadomość wartości marki, że to ona da im wyróżnik na tle konkurencyjnych firm, bo chcą się dzielić wiedzą, doświadczeniem, komunikować się z otoczeniem, a nie pracować na zasadzie: zróbmy dwa wywiady w mediach i koniec. Poza tym tak, jak wspomniałam, PR to potężne narzędzie i trzeba go używać bardzo ostrożnie i do wspierania wartościowych osób, firm, projektów.
Marcelina: To trochę brzmi jak idealny świat, masz samych takich świadomych Klientów? A co robisz z takimi, którzy przychodzą i mówią: „Cześć Dorota, chcę być na okładce Forbes, zróbmy razem press”.
Dorota: Jak obie wiemy, świat idealny nie istnieje (śmiech). Zdarzyło mi się odejście od tej reguły, ale słono za to zapłaciłam. To, co moi Klienci podkreślają to to, że nie działam według sztywnych reguł, a uczę ich, edukuję i inspiruję do rozwoju. Kiedy po spotkaniu z Klientem lub potencjalnym Klientem dostaję sms: „Dziękuję za inspirujące spotkanie”, wiem, że dałam coś od siebie, co już teraz pomoże mu w rozwoju swojego biznesu.
Marcelina: Jeśli to nie tajemnica, to z jakimi firmami na co dzień pracujesz? Kto zatem może się do Ciebie zgłosić?
Dorota: Najważniejszym wyznacznikiem firm, z którymi pracuję jest ich postawa wobec prowadzonego biznesu czy ludzi, czyli wspólne wartości. Jeśli na tej płaszczyźnie się rozumiemy, to model współpracy najkorzystniejszy dla obu stron zawsze znajdziemy. Są to zarówno małe, średnie jak i duże firmy. Części z nich pomagam, prowadząc ich regularne działania (to lubię najbardziej, ponieważ wraz z zespołem mogę mieć stałą opiekę nad ich rozwojem), mniejsze chętnie korzystają np. z konsultacji lub zgłaszają się z prośbą o opracowanie strategii komunikacji, dla korporacji najczęściej prowadzę szkolenia. Wchodzę teraz także do działań w przestrzeni online – powstaje właśnie kurs pt. „Marka osobista – Twoja supermoc w biznesie”, który jest pigułką strategicznej wiedzy, jak budować swoją markę. Już wiem, że sięgają po niego zarówno właściciele firm, eksperci, jak i freelancerzy, przede wszystkim po to, by zrozumieć, w jaki sposób budować swoją markę, by nie zmarnować swojego potencjału.
Dzięki temu, że pracowałam w kilku agencjach i z Klientami o różnej skali, potrafię dobrać działania do potrzeb różnych Klientów.
Marcelina: A w jaki sposób Ty pozyskujesz Klientów?
Dorota: Większość Klientów kontaktuje się ze mną z rekomendacji. Mam takie podejście, że praca jest najważniejsza, że jej efekty świadczą o mnie i wtedy właśnie Klient dalej mnie poleca. Mamy sytuację, że przychodzą do nas firmy i mówią: „Widziałem, co zrobiliście dla firmy Y, ja też tak chcę”. Sama też tłumaczę ludziom z otoczenia, czym się zajmuję na przykładzie firm/osób, którym pomogłam. I o ile PR jest czasami trudny do zobrazowania, o tyle jak ktoś widzi, gdzie firma X była przed naszymi działaniami, a gdzie jest dzisiaj, to wszystko wyjaśnia.
Mam też taką zasadę, że jeśli mam do wyboru nowe spotkanie biznesowe lub sytuację kryzysową u mojego stałego Klienta, to wybieram zawsze to drugie. Niektórzy mnie przez to krytykują, że przecież nowi Klienci, kasa, musi się dziać, a ja zawsze uważam, że pierwszeństwo mają moi obecni Klienci, potem nowi – tego się trzymam od lat, to są moje wartości.
Marcelina: Nie masz poczucia, że na pewnym etapie rekomendacje mogą nie wystarczyć? Przecież mówią, że trzeba się rozwijać, skalować biznes. Ty nie chcesz?
Dorota: Ja się rozwijam, ale na własnych zasadach, krok po kroku. Doszłam do takiego etapu, że liczba moich działań dla Klienta jest ograniczona. Wiem, ilu Klientów mogę przyjąć, patrząc na moje zasoby i tego się trzymam. Postanowiłam też, że chcę pracować przy codziennej obsłudze Klientów, a nie tylko być szefem, który w firmie bywa. Ponieważ szkolę, to te doświadczenia są mi bardzo potrzebne. Wierzę ludziom, którzy mają doświadczenie, natomiast nie wierzę w szkoleniowców, którzy mają wiedzę tylko z książek. Sama odmówiłam jednej firmie, która chciała mnie zatrudnić praktycznie na ponad pół etatu samych szkoleń, ale ja uważam, że jeśli poświęcałabym większość mojego czasu na szkolenia, to zostałabym właśnie takim szkoleniowcem-teoretykiem, bo skąd mam mieć doświadczenie, nowe case study, skoro tylko szkolę?
Marcelina: Kto Cię na co dzień inspiruje i kto prowadzi skuteczną, spójną, przemyślaną komunikację?
Dorota: O tym mogłabym rozmawiać kilka godzin (śmiech). Ja cały czas szukam inspiracji, czasami się śmieję, że jestem od nich uzależniona. Może wybiorę trzy, o których opowiem. Będę trochę niepopularna, ale jedną z nich jest Ewa Chodakowska – ona prowadzi skuteczną i spójną komunikację. Obserwuję jej działania od samego początku, być może dlatego, że tak jak ona też pochodzę z Podkarpacia (śmiech). Natomiast pamiętam wszystkie momenty jej rozwoju, nawet ten, kiedy oddała swoje kanały do prowadzenia agencji i szybko z tego zrezygnowała, bo chciała pozostać autentyczna. Ewa jest przykładem osoby, która na swojej sile, pasji i byciu blisko ludzi zbudowała swoją markę. Wracam czasami do jej wywiadu, gdzie mówiła o tym, jak długo szukała swojej drogi i że wiedziała, że jak już znajdzie się na właściwej ścieżce w życiu, to wtedy osiągnie sukces. I ona to zrobiła, robi nadal. Połączenie pasji i biznesowego podejścia – miała wsparcie w osobach, które pozwoliły przekuć jej pasję w biznes. Pamiętajmy, że na pasji ciężko się zarabia, bo te granice się mieszają, zacierają.
W dużej mierze inspiruję mnie Marie Forleo, to włosko-amerykańska businesswoman, która w swoim programie telewizyjnym pomaga przedsiębiorcom. Ona też mnie nauczyła tego, że w biznesie możesz być sobą, pracować na własnych zasadach, bez garniturów, zadufania czy takiego podejścia, że jeśli chcesz pracować z korporacjami, to musisz być bardzo korporacyjna – nie musisz.
Mnóstwo inspiracji czerpię też z rozmów z moimi Klientami, oni są często o wiele dalej biznesowo niż ja i nasze rozmowy są dla mnie bardzo wartościowe. Za to bardzo lubię moją pracę, że mogę spotykać tak niesamowitych ludzi, poznawać ich historie i uczyć się od nich.
Marcelina: Tylko tak jest w wielu firmach. Na co dzień spotykam się ze świetnymi postami pana prezesa czy w ogóle komunikacji firmy, a wiem, że wewnątrz jest zupełnie inaczej. Zastanawiam się, jak długo oni będą w stanie kreować tą sztuczną rzeczywistość.
Dorota: Tak, to jest widoczne, a najbardziej zauważamy to podczas kryzysów. Ja zawsze powtarzam, że w komunikacji możemy pójść do przodu o jeden, góra dwa poziomy wyżej, od tego co mamy, a jeśli mamy dużą przepaść, to po prostu wyjdzie. Bo nie ma nic gorszego dla marki jak obietnica, która nie może być zrealizowana. Zawsze uczulałam, że jeśli np. na co dzień się nie malujemy, a potem na sesji zdjęciowej wyglądamy tak, że nikt nas nie może poznać, to nie tędy droga, bo potem poznajemy człowieka na żywo i nie wiemy, z kim rozmawiamy.
Marcelina: Mam wrażenie, że już w każdej branży możemy wskazać przykłady Instagram vs rzeczywistość.
Dorota: To prawda, dlatego bądźmy sobą naprawdę, w komunikacji możemy być jeden-dwa poziomy wyżej, ale nie dawajmy obietnic bez pokrycia, bo to wyjdzie. Pandemia też to mocno zweryfikowała – firmy np. mówiły, że ludzie są dla nich najważniejsi, a w czasie pandemii potrafiły zwalniać przez telefon. W moim poczuciu, może idealistycznym, uważam, że prawda zawsze się obroni. Być może zbudowanie pewnych działań zajmie nam więcej czasu niż innym, którzy poszli na skróty, ale my będziemy do końca spójni.
Marcelina: A Twój największy sukces i porażka?
Dorota: Wszystkie kryzysy czy niepowodzenia traktuję jako lekcje. One zazwyczaj różnią się tym, że jedne są bardziej, a drugie mniej kosztowne, ale myślę, że to jest wpisane w etapy rozwoju biznesu. Zawsze w podejmowanie ryzyka wpisane są jakieś lekcje.
Jeśli chodzi o sukces, to zawsze przy takim pytaniu zastanawiałam się, czym jest dla mnie szczęście. Dzisiaj to życie na własnych zasadach, po swojemu, w zgodzie ze sobą. I ja do tego doszłam. Mam poczucie radości z tego, gdzie jestem, więc to mój największy sukces.
Marcelina: Co byś poradziła firmom, które dopiero zaczynają i wchodzą na rynek? Od czego powinny zacząć budowanie swojej marki?
Dorota: Od strategii komunikacji i ułożenia wszystkich działań, zanim zaczniemy je wykonywać. Wiem z doświadczenia, że firmy naprawdę nie dbają o te podstawy wewnątrz organizacji, a na zewnątrz wychodzą z dużą obietnicą. Potem przychodzi Klient, bo wierzy w tę obietnicę, a w firmie nie ma na przykład kto tego Klienta obsłużyć.
Zaczęłabym od fundamentów i nie bała się poświęcić trochę czasu na planowanie. Patrzmy też na nasze firmy przez pryzmat tego, co dla nas będzie dobre, a nie na to, co robi nasza konkurencja.
Marcelina: Dokładnie, zawsze powtarzam, że największym problemem są problemy naszych Klientów, a nie nasza konkurencja. Pięknie Ci dziękuję za rozmowę!